企业策划案例2：中国好声音的成功营销策划.doc

中国好声音的成功营销策划

2012年，《中国好声音》的收视率超过2005年鼎盛时期的超女，把喜爱音乐的观众的注意力又重新拉回到音乐产业中来，乃至于有人说音乐产业终于又看到希望了!

中秋之夜，《中国好声音》这档斥巨资引进自荷兰的电视选秀节目终于结束了三个多月的选拔，落下帷幕。而节目的总决选虽然声势浩大，但是却没有延续前期的好评如潮，而是遭到了各方炮轰。投票不透明、广告过多、主持人突然消失、后台大混乱等等新闻，让节目备受争议。但是，我们都不得不承认，《中国好声音》火了，四位导师麾下的学员们个个爆红，部分学员的身价甚至一夜暴涨至30万元以上。

节目虽然结束了，但是“好声音”的挣钱行动才刚刚开始。实际上，制作方更多收入来自于其他方面，节目本身只是整个产业链的“发动机”。

一时间，大家都在分析和列举其成功的因素和秘诀。其实，《中国好声音》的本质并不新鲜，和先前的“超女”、“快男”没太大区别，而选秀热的风潮持续了这么多年，真正脱颖而出的却屈指可数，这也从另一个角度说明选秀歌手早已不是流行乐坛的稀缺品。但是，《中国好声音》通过新颖的操作手段、营销模式、系列炒作等，实现了一个产业链的盈利。

《中国好声音》为什么可以这样红?背后的根源到底是什么呢?

首先是经济需求。社会的浮躁、贫富的差距让一些人患有“成功饥渴症”，他们痴迷于名气、渴望一夜成名，希望能够通过非常规手段能够瞬间草根变大腕、丑小鸭变金凤凰，从而改变自己的命运和社会地位。

其次是娱乐需求。电视台节目长期同质化，缺乏娱乐内容和娱乐形式的创新，市场上需要一个有新意的产品打破现有格局。“好声音”引进的是荷兰原版节目《TheVoice》，2年前，《TheVoice》在荷兰电视台曾轰动一时，吸引了超过300万的电视观众，而荷兰的总人口不过才1650万。去年，美国NBC推出了《TheVoice》美国版，接着是英国、法国、德国和韩国购入版权并获得成功。《TheVoice》完整的节目架构、制作流程和很强的可操作性，就注定了《中国好声音》的成功。中秋之夜，这一个省级卫视的节目，居然让央视到各家地方台的中秋晚会，均门可罗雀、黯然失色，就足以说明了一切。

最后是心理需求。“好声音”满足了中国人千年以来的看热闹“窥视”心理、及短暂脱离现实的“逃避”心理。与其说，《中国好声音》是一档音乐节目，还不如说是心理节目。

“好声音”的成功营销手段有哪些值得企业借鉴学习的地方?

好产品，节目的内容、形式、人物、设备，均有出彩之处。内容上，追求音乐梦想、执着拼搏的精神和用心歌唱的理念给更多追逐梦想的年轻人注入了“正能量”;形式上，“椅子很忙”的漂亮转身和“擂台飙歌”的刺激都很好地吸引了大众的眼球;人物上，从四大导师到实力惊人的学员们，再到专业的伴奏乐队，顶级阵容联袂是观众最乐于看到的;设备上，现场四把导师座椅直接从英国空运过来，总价高达320万元，而现场顶级的音控设备、录音设备、环绕全场的巨型LED屏等等也都造价不菲，这些硬件设备也是高品质节目的基础。

好营销，一波又一波的悬念、热点话题、爆料、电视、微博的联动，都将“好声音”打造成为一幕出色的“事件营销”。

3、好运营，从前台到后台，从制作到传播，形成了制作方、播出方、导师、学员们甚至主持人都共同受益的局面。制作方自然赚的盆满钵满，浙江卫视的收视率也一举登顶。导师们仅仅依靠\好声音\的超高收视率带来的曝光就收获颇丰，学员们大都有了不错的出路，16强选手报价都是10万以上，这还仅是劳务费，学员中最高身价已超过30万。

4、好团队，从策划人、到制作人、到导师、到选手，大家同心协力，都是好演员，充分发挥了“传、帮、带”的精神，将导师和选手绑定，制造热点，再配合每个学员“精彩”的故事，便成为大街小巷、茶余饭后的议论热点。

企业娱乐营销为哪般?

“好声音”还没有火起来，就已经吸引了家多宝、苏宁易购的眼球。“加多宝中国好声音”已经成为今年夏天的潮流之一。从短期ROI来看，未必经济划算，但从长期ROI来看，正因为从5月加多宝输掉王老吉品牌归属权官司后，需要在短时间内快速建立“加多宝”品牌的知名度和提及率，这一抢眼球的节目正好给了加多宝充分曝光的时间。而凭借设立音乐基金、签约好声音选手代言的苏宁易购也在《中国好声音》的平台上炒作了一把，这是一种有意思，也有意义的探索，在极度红海的电商市场，另辟蹊径。从目标人群来看，好声音的目标受众和选手年龄段，跟电商的现有购物人群和未来购物人群吻合，有利于培养品牌的美誉度。另外，在电商行业中，眼球经济占据着入口，设立音乐基金、签约好声音选手，也是抢眼球的不同手法，而苏宁易购这一大胆的创新营销手段，或许有助于电商行业走出价格战的同质化竞争。

“好声音”引爆微博营销带来怎样的思考?

2005年超女的成功，是电视+手机短信的成功;而中国好声音，则是电视+微博(