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海尔冰箱
调查研究报告
北京市采纳营销策划有限公司
二零一一年十一月十二日
目录
一、调研说明……7
二、市场概括……9
（一）、现状与未来………………13
…………
（二）、竞争分析…………21
…
（三）、消费分析…………30
…
三、总体结论……33
（一）、产品方面……………34
………………
（二）、价格方面……………37
………………
（三）、网络方面……42
………
（四）、推广方面：…………42
四、尾声…………33
一、调研说明
前后历时近一个月的海尔外部市场调研终于结束了，在向北京海尔销售总
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公司提交这本调研报告的同时，现将调研所涉及的各方面情况简单说明如下：
1.此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿，全程历时近一个月。其中前
期准备工作3天，调研实施15天，调研资料分析2天，调研报告撰写10天。
2.此次调研工作共涉及全国七大区40多个城市的近400例冰箱经销商、零售商、
行业专家、海尔业务人员、促销人员及现场消费者。
二、市场概括
（一）现状、未来
现状
A、
经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的
200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步
的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美
菱等老牌冰箱生产企业控制了近70％左右的国内市场份额；而凭借技术优势新
上马冰箱项目的飞利浦、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第
一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、松下为代表的国际品牌对中国冰
箱巨子的冲击更是激烈。
B、从整体上来看，目前冰箱市场仍处于供大于求的状况，竞争渐趋于白热化，
加上2005年是有氟冰箱的最后期限，许多老企业面临着生产设备和技术更新的
难题，激烈的竞争使这些老企业面临资金短缺、国际名牌冲击及国内新军的挑战
等多重压力。而冰箱市场的争夺，虽然有些反复过程，但大体在市场份额上仍有
向大品牌集中的趋势。据有关资料表明，冰箱行业前四大品牌的市场占有率已从
去年的接近60％增到今年的近70％，约增加了10个百分点。事实上，80年代
初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约有70家，到1999年，这70多家企业中
仍有品牌和一定市场占有率的企业仅剩十余家。而近两年来，这仅剩的十余家企
业中，除科龙（容声）、海尔、新飞、美菱四家企业外，其它品牌的市场份额也
正在大幅下降，部
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