消费者的个性、自我概念与生活方式.pptVIP

自我概念自我概念也称自我形象，是指个体对自身的总体感觉，包括对其身体特征、特性、习惯、价值观、能力的知觉。1.自我概念的类型-现实的自我：个人对自身实际情况的现实评价。-理想的自我：个人希望自己成为什么样。-社会的自我：个人认为他人如何看待自己。-理想的社会自我：个人希望他人如何看待自己。思考在平时的生活中你能发现哪些行动可以体现现实的自我、理想的自我、社会的自我与理想的社会自我？逻辑关系自我概念与产品的象征性成为象征品的产品应具有3个方面的特征1.使用可见性（社会能见度高）2.辨别性3.拟人化性质个性个性又称人格。是指决定和折射个体如何对环境作出反应(即行为)的内在心理特征。个性的特点个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。个性具有一致性和稳定性。个性并非完全不可改变。个性理论精神分析理论本我：本能的冲动，完全以直接的满足为导向。根据快乐原则来行动：行为以快乐最大化和躲避痛苦为指导，根本不考虑任何后果。超我：道德的限制，本质上是个人的良知。它内化了社会准则并起到阻止本我寻求自私的满足的作用。自我：本我（诱惑）和超我（道德）之间的协调者。自我试图根据现实原则来平衡这两股对立的力量，以一种能被外界所接受的方式来满足本我。新弗洛伊德理论：社会心理理论顺从、我行我素、攻击顺从型：这类人倾向于与他人打成一片，特别希望获得被人的爱和被别人欣赏。攻击型：这类人有很强的上进心，总想着超越别人和赢得被人的羡慕和敬重。我行我素型：这类人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。特质理论特质理论强调根据具体的心理特征来测定人的个性，是一种以实证和定量分析取向的个性理论。观点人的个性由诸多特质构成。有些特质在任何人身上都存在，只是程度不同而已。消费者特质分类卡特尔的反映个性的16种根源特质基于消费者特质的市场细分20世纪50年代，福特汽车公司对汽车消费者特质的划分：福特牌汽车消费者：独立、易冲动、有男子汉气概、勇于变革、有自信心。雪佛兰牌汽车消费者：保守、节俭、重名望、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。品牌个性（三个考察的方面）物理或实体属性品牌的功能属性品牌的个性与采用创新产品相关的个性特征消费者的创新性教条性或教条主义社会性格最适激奋水平当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。七匹狼品牌介绍七匹狼品牌始建于1990年。从创业至今，始终着力于创立自主品牌，凝练积极向上的价值观，创建具有七匹狼特质的品牌文化。“男人不只一面”，是七匹狼的品牌口号。因自信凸显不凡品味，用奋斗不断追求成功，于刚柔有度之间演绎浑然天成的智慧，沉淀出的男士生活方式已经清晰可见——智慧的、品味的、时尚的、积极的、侠骨柔情……这就是七匹狼品牌的独特风格，赋予消费者一种如狼一般的个性。七匹狼品牌凭借这个独特的个性化品牌成功走进世界，也是中国为数不多的国际知名的时装品牌。生活方式1.涵义：艾尔布雷德·艾德可勒：生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见体现出来。2.生活方式与个性的关系联系：生活方式很大程度上受个性的影响，生活方式是个性在日常生活中的体现。区别：生活方式关心的是人们如何生活，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）VALS(价值观及生活方式）这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种群：积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族讴歌汽车1986年Honda在美国创立了豪华车品牌，不到几年时间。Acura（讴歌）就以出色的产品赢得赞誉不断，好评如潮。从八十年代到九十年代，Acura（讴歌）不断继续自己的辉煌。销量持续攀升，在J.D.Power的顾客满意度调查中，Acura（讴歌）一直名列前茅。Acu