第八章消费者的个性、自我概念与生活方式.pptVIP

消费者行为学第八章消费者的个性、自我概念与生活方式本章的主要内容8.1消费者的个性个性的含义消费者个性特征消费者的气质消费者的性格消费者的消费能力8.2消费者的自我概念自我概念的含义自我概念形成的影响因素自我概念的构成自我概念与产品的象征性自我概念的测量与运用8.3消费者的生活方式生活方式的含义生活方式的性质与作用生活方式的测量8.1消费者的个性8.1.1个性的含义个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。1、个性倾向性2、个性心理特征8.1.2消费者个性特征稳定性整体性独特性可塑性8.1消费者的个性8.1.3消费者的气质1、气质的含义指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。心理过程的速度和稳定性心理过程的强度心理活动的指向性8.1消费者的个性2、气质的类型气质的体液说气质的高级神经类型说8.1消费者的个性8.1消费者的个性各种气质类型的心理特性8.1消费者的个性高级神经类型说8.1消费者的个性高级神经活动类型与气质和行为的关系8.1消费者的个性气质的血型说（日本古川竹二）课堂小思考：某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函。调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有这样几种答案：（1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的勇气和信心。（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换商品的原因，直到解决问题。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情，只要负责人同意退换就可望解决。（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？8.1.4消费者的性格1、性格的含义个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格的表现形式对事物稳定的态度与态度相适应的习惯化行为方式个性形成的影响因素个人生理素质家庭、集体和社会的影响个人的认知、情感和意志过程8.1.4消费者的性格气质与性格的区别与联系8.1.4消费者的性格气质类型与性格特征的联系实验8.1.4消费者的性格2、性格的特征性格特征就是指性格各个不同方面的特征。基本的性格特征性格的态度特征性格的意志特征性格的情绪特征性格的理智特征8.1.4消费者的性格性格特征的结构模型8.1.4消费者的性格3、性格的类型理论性格的类型指一类人身上所具有的性格特征的独特结合。机能类型说理智型情绪型意志型向性说外向型内向型独立—顺从说独立型顺从型8.1.4消费者的性格五分法说A型：情绪不稳定，社会适应性差，急躁B型：情绪和社会适应性较均衡，主观能动性稍差，交际能力弱，智力平常，体力、精力、能力、毅力中等。C型：情绪稳定，社会适应性强，常处于被动状态。D型：情绪稳定，社会适应性平均，和周围人关系好，有组织领导能力，积极主动。E型：有独立爱好兴趣，情绪不稳定，社会适应性差或一般化，善于独立思考、钻研。8.1.4消费者的性格4、典型的消费性格从消费态度来看节俭型自由型保守型傲慢型顺应型8.1.4消费者的性格4、典型的消费性格从购买方式来看习惯型慎重型挑剔型被动型8.1.5消费者的消费能力1、能力的含义人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。是顺利完成某种活动的主观条件与人的活动相联系，直接影响活动效率8.1.5消费者的消费能力影响能力形成的主要因素遗传因素环境因素社会实践个性特征8.1.5消费者的消费能力2、消费者购买能力对商品的感知和辨别能力对商品的分析和评价能力选购商品时的决策能力消费者对于消费利益的自我保护能力8.1.5消费者的消费能力3、消费者的消费能力形成与发展的条件教育与培养消费者个人的消费实践8.1.5消费者的消费能力4、消费者的消费能力差异表现成熟型熟练型平常型缺乏型8.2消费者的自我概念8.2.1自我概念的含义也称自我形象，指个人对自己的能力、气质个性等个性特征的知觉、了解和感受的总和，即自己如何看待自己。我是谁？我是什么样的人？消费者倾向于购买与其自我概念相一致的产品、品牌和服务。8.2消费者的自我概念8.2.2