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A公司品牌危机管理研究

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摘要

A公司成立于20世纪90年代初，总部位于浙江省。公司的产品分为十多个类别，包括饮用水、茶饮料、果蔬汁、咖啡饮料、蔬菜饮料、罐头、乳制品和健康食品。果汁、乳饮料和罐头产品在中国的销量和销售额长期处于前列，A公司在中国20多个省市建立了50多个生产基地。该公司规模比较大，在生产和销售方面都实现了全国性的扩张，尤其是在饮料行业。然而，近年来，A公司的产品一直受到问题的困扰，蛆虫、卫生纸和爆瓶是许多媒体面对消费者的新闻。当违规事件发生时，消费者往往受到蛮横的对待，特别是在2017年“砒霜门”丑闻爆发后，A公司的食品安全问题再次成为关注的焦点。

本文根据A公司的实际经营情况、当前的品牌危机管理理念和相关文献，提出了一系列针对A公司品牌危机管理的改进措施。

关键词：A公司；品牌管理；危机管理；品牌危机

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目录

TOC\o1-2\h\z\u一、绪论 1

（一）研究背景 1

（二）研究意义 1

二、相关概念界定与理论基础 2

（一）相关概念界定 2

（二）研究的理论基础 2

三、A公司品牌危机事件的发生过程及影响 3

（一）A公司概况 3

（二）A公司品牌危机回顾 4

（三）A公司品牌危机事件所造成的影响 4

四、A公司品牌危机管理中存在的问题及原因分析 5

（一）A公司品牌危机管理中存在的问题 5

（二）A公司品牌危机管理存在问题的原因分析 6

五、A公司品牌危机管理体系建设 7

（一）构建A公司品牌危机预防体系 7

（二）A公司品牌危机中的管控方案 9

（三）公司品牌危机后的修复 10

结论 11

参考文献 12

A公司品牌危机管理研究

一、绪论

（一）研究背景

中国市场的竞争经历了四个阶段：质量竞争、价格竞争、技术竞争和品牌竞争。市场竞争的极致是品牌竞争，一个强大的品牌是获得市场份额的重要手段。莱特认为，“和工厂相比，市场的重要性更为显著，而掌握市场的唯一有效举措就是自身的品牌能够占据市场中的主导地位”。历经30年的启蒙、成长、发展，中国境内一大批知名品牌正在实现群体性的崛起。一方面，国内企业在日益激烈的竞争中，品牌意识逐渐觉醒，开始重视品牌战略和品牌建设，并投入巨大的人力、物力和财力培养品牌的竞争力，形成了一批如华为、联想等世界知名品牌。另一方面，国家积极推进名牌战略，一大批知名品牌在市场竞争中迅速成长起来；但面对当前经济全球化的发展，竞争烈度日渐显著，各种监管举措有欠完善，加上企业自身在经营管理方面存在欠缺、不确定性因素增多等原因，由此导致诸多企业频发品牌危机事件。在企业中，品牌属于无形资产，其价值难以量化，企业遭遇危机之后，首当其冲的便是企业品牌的受损，危机的扩散往往促成连锁反应，因为小的品牌危机事件而导致企业一蹶不振的例子比比皆是。相反，如果品牌危机管理措施得当，就可以减少危机所带来的损失，甚至可能成为企业提升品牌的契机。

（二）研究意义

随着经济发展,科技进步日新月异,品牌危机管理成为保障企业平稳成长的重要策略，如何在风波诡谲的市场竞争中立于不败之地，预测风险、规避风险可以使企业在激烈的竞争中赢得主动。为此必须要架构一整套具有科学性的品牌危机管理体系。当下A公司面对品牌危机时的管理策略已经不能适应时代的要求，如果没有一整套的科学合理适的品牌危机管理策略，公司的发展必将危机四伏。本文以A公司品牌危机管理为研究对象，从实际出发为A公司设计一套科学合理的品牌危机管理体系，在这一体系中不但应当包含危机预防体系地架构，也应当包括危机在爆发之后需要选择的应对策略，同时还包括危机发生之后的恢复策略，力争使A公司在面对激烈的市场竞争时能够规避风险。

二、相关概念界定与理论基础

（一）相关概念界定

1.品牌危机

品牌危机是指品牌所有者在管理品牌的过程中，由于各种风险因素（主观和客观）而导致的品牌价值损失的程度。从广义上讲，品牌危机可以定义为由于利益相关者的变化而对公司的产品、需求或正常管理能力造成的严重威胁。

品牌危机的发生是不可避免的，不取决于个人的意志。虽然可以采取各种预防措施来避免危机的发生，但要完全消除风险是不可能的。事实上，品牌危机原因的复杂性与个人能力的局限性相冲突，预测、识别和管理危机的能力非常有限，导致品牌危机在个人眼中伴随着大量的不确定性。近年来，许多国有企业经历的品牌危机，往往是“城门失火，殃及池鱼”，充分体现了这一特点。

2.品牌危机管理

品牌危机管理是基于品牌的整个生命周期，为了有效地维护品牌形象和品牌价值，而对企业可能发生的危机进行整体防御，对已经发生的危机进行有效控制。危机过