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新产品上市

与产品生命周期管理2002年10月20日深圳·智高点营销的动力是什么？菲利普?科特勒在《市场营销管理》（亚洲版）中把营销（marketing）定义为：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。天堂和地狱营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念新产品上市与产品生命周期管理

——希尔安大败毒营销策划案导入期成长期成熟期衰退期第一步工作就是“调研与判断”进行周密细致的市场调查、整理判断是策划成功的必要前提和基础。一大两小：从宏观上分析市场机会和现状；从微观上分析目标人群和竞争产品是市场调查和分析研究的重点。1、从宏观上分析市场机会和现状在进行一个产品或项目的立项时，需要收集整理市场信息，从而判断市场的容量、潜力和项目前景，结合市场竞争的激烈程度、市场的现状、变化和趋势以及企业自身情况等，分析是否存在切入市场的机会，以最终判断项目的可行性和价值。SWOT分析法：优势Strength、弱点Weakness、机会Opportunities、威胁Threats）市场细分与差异化营销大众化营销正走向死亡产品多样化营销目标市场营销另外：补缺营销（饮料）本地化营销（酒类）一对一营销（CRM）自我营销宝洁的多产品策略11种品牌的洗衣清洁剂（汰渍、快乐、博德、甘、埃拉、德洗、奥克雪多、索罗、醉肤特、象牙雪和碧浪）。八种品牌的香皂（风趣、海岸、象牙、舒肤佳、佳美、奥莉油、柯克斯和拉瓦）；六种洗发香波（普莱尔、海飞丝、象牙、波特、潘婷和维多赛神）；四种牙膏（佳洁士、格利、肯颇利特和登奎尔）四种液体碗碟清洁剂四种咖啡三种地板清洁剂；三种卫生纸二种除臭剂二种食用油二种织物柔软剂二种一次性尿片2、从微观上分析目标人群（细分市场）消费者是市场营销的最后裁判，消费者导向已经是市场营销人员的常识，制订好的策划方案必须要对目标人群有充分的了解。首先，在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定消费者群体的数量和人文特点；再次，要描述其内在心理特点；最后，要描述其外在行为表现特征。经过明确以上四个问题，就基本明确了产品的潜在消费者环境。消费者市场的主要细分变量地理变量东南西北城市农村气候特点人文因素年龄、性别教育、收入、职业民族、风俗、家庭社会阶层心理因素生活方式个性行为因素使用时机关注度利益使用者状况、使用率、态度、准备程度、忠诚度市场开发的五层次分析法急着用（需求强烈）看得中（认同）信得过（信赖）买得起（有购买力）用得上（有潜在需求）3、从微观上分析竞争产品俗话说“知已知彼，百战不殆”，通过对竞争产品的调查研究，可以明确主要竞争对手及了解其营销方案、产品定位、广告主题、媒体安排、广告支出、促销手段等资料，以便针对性地制定竞争策略。傻瓜策划学、冤家互生论什么是产品？以下哪些不是产品？反过来问一句，产品是什么？产品的内涵：有用性、物质性、附加属性的统一：有用性，即消费者真正要购买的服务或利益。物质性，即产品的物化形态。附加属性，是指产品附加的服务和利益。立体掌握产品的外延：时间上：明确产品的生命周期空间上：明确产品的组合差异化营销与定位将无差异产品进行产品差异化产品、服务、人员、渠道、形象差异化差异化建立的标准（重要、明晰、优越、可沟通、不易模仿、可支付、盈利性）独特的销售主张（USP）产品定位对于“人们为什么会购买某一产品”这一问题，被人们普遍接受的就有马斯洛提出的“需要层次理论”。在这一理论模式中，认为人类最基本的需求（吃饭、喝水、性、生存、健康）必须首先被满足，但它们一旦被满足之后，高层次的需要（爱与归属、被尊重、自我实现）就会在人类行为中扮演主要的角色。在实际生活中我们发现，有的产品之所以成为名牌，很重要的一个方面在于它具有丰厚的、独特的文化内涵。如可口可乐的美国文化，劳斯·莱斯的贵族文化，万宝路的牛仔文化，耐克的运动文化……小宝的卡通形象以武侠小说大师金庸先生的得意之作《鹿鼎记》中的主人公“韦小宝”为原型。嬉皮而又不失可爱。处世不守规矩，但对朋友仗义，有正义感。最大的爱好就是对美女来者不拒，一生娶了七个老婆。机智、顽皮、洒脱，不虚伪、不做作。广告策划的基本知识广告是营销的“武器”和“工具