20140318_广州_万科金色梦想_竞品分析_中海誉城关键举措分享_李慧理、刘开举、古亦乐.ppt

中海誉城关键举措分享12014年3月15日

中海誉城背景介绍：生态+刚需+大盘2区域：项目入市在2012年10月，当时萝岗区域的市场知名度较低，客户印象偏远；配套：交通、生态环境等硬件建设已初具规模，只是不够完善；生活配套：发展不足，住宅开发项目较少，入住率较低；企业：区域内分布了较多的高新技术企业，约110家世界500强企业落户，居住需求旺盛。优势:·大盘规模·形状方正·山体公园劣势:·地块分割·多面临路·临近高压线中海誉城位于萝岗区科学城板块东部，总建筑面积约112万平米，产品覆盖洋房、别墅、商铺。以刚需型产品为主力，覆盖一房至四房，总计7000余户

3A8A9A10A11A12A13A14A15A16A17A18A1A2A3A4A5A6A7A1A2A3A4A5A6A7-1A7-2A8-1A8-2A9-1A9-2A10-1A10-2A12A11-1A11-2售罄在售未售自12年10月开盘以来，销售火爆，累计已售洋房3400套，别墅约150套，是区域焦点楼盘之一。开发节奏：由北苑往南苑，快速开发快速销售，曾以“五度开盘五度日光”引起市场高度关注

但在中海的开发最初，其实面临着许多困难4

5在困难面前，中海誉城究竟如何破局，取得良好业绩，并成为区域标杆项目之一？

规模开盘奠定影响六大关键举措充分展示封锁性广告投放区域炒作先行强针对性营销诉求精准客户定位，有效发动，粘性维系中海的破局之路——六大关键举措

客户定位维系7深入研究当时的万科东荟城和科城山庄客户，将客户定位为：面向天河等市中心主流置业群体，更重视发动本区地缘客户。万科东荟城客户策略凭借品牌优势，最初瞄准天河外溢客户，高调吸引天河刚需客，但因区域陌生，客户吸引抗性较大科城山庄客户策略依靠政府背景，公务员系统广泛支持，主要靠本地客，市场知名度不及万科，但成交量价均高于万科中海誉城的客群定位为高度重视本区地缘客户区域炒作先行针对性营销封锁性推广规模开盘现场价值展示客户策略：分析典型项目，细分客户，锁定本土

8客户定位维系区域炒作先行针对性营销封锁性推广规模开盘现场价值展示中海誉城后期销售结果，证明了客户定位的准确性

9客户定位维系区域炒作先行针对性营销封锁性推广规模开盘现场价值展示在明确以本区地缘性客户为主后，需要进行精准深度的客户发动——重点针对三类有效客户群体拓客：中海业主中海在广州有大量的业主，是最易直接获取的客户资源不仅要吸引业主购房，还借助业主引爆项目人气银行客户深入挖掘银行资源召集银行客户经理举办专场推介会科学城企事业单位员工将版块内企事业单位员工作为重点目标客户通过区政府、工会、公司领导等各方面渠道寻找企事业单位资源，争取各种可行推介形式设置山居置业计划优惠，不断扩大拓展企业名单在售楼部开放启动线下深度客户拓展，充分挖掘业主、银行、科学城企事业单位等客户资源，获得巨大成功

开盘前的诚意客户维系，增加粘性：10维系一个老客户的成本远远小于培养一个新客户的成本，项目高度重视诚意客户维系，为后续销售储备客户，防止客户流失在开盘前同时策划对未成功购房的客户进行维系的方案：?开盘后及时告知下一批单位的推售信息（通过标准短信、现场广播等）?开盘现场设立下一批单位诚意登记点，发放新单位户型资料及98折登记卡?本次未成功购房的客户如购买下一批单位可获得99折额外优惠?开盘后销售现场及时回访前期客户，统计保留客户数量、流失客户数量及原因。客户定位维系区域炒作先行针对性营销封锁性推广规模开盘现场价值展示

客户维系效果反馈：11事实证明对诚意客户的维系工作为下一批开盘客户储备起到了很好的作用。客户定位维系区域炒作先行针对性营销封锁性推广规模开盘现场价值展示

日常客户维系：对于大盘来说，充足的现场人气是维持项目热度、促进销售或客户储备的重要因素。通过主题月设置，保证每月现场均有主题活动，通过短信、论坛、微博等渠道发动业主及客户参与，增强现场人气。此外，还主动联系多家企业组织专场看房活动，包括金发科技、安利、视源电子等。客户定位维系区域炒作先行针对性营销封锁性推广规模开盘现场价值展示主题月：橙心橙意

客户定位维系区域炒作先行针对性营销封锁性推广规模开盘现场价值展示主题月：橙心橙意

客户定位维系区域炒作先行针对性营销封锁性推广规模开盘现场价值展示企业专场看房团活动

大型业主答谢活动：对于业主，举办了一系列参与性强的主题活动，打造良好口碑，带动销售。如前期业主报名，完成约400人规模的业主踏春活动。包括放风筝大赛、农家乐、游香雪公园、摘草莓等系列活动。在业主中形成良好反应，微博互动反响热烈。客户定位维系区域炒作先行针对性营销封锁性推广规模开盘现场价值展示

线上深度推广：在炒作项目之前，先密集炒作区域，达到“刚需置业必看科学城，科学城置业必看中海”的目的。新闻炒作