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[讲解]从团购到电商聚美优品的通吃战略

从团购到电商聚美优品的通吃战略

从团购到电商聚美优品的通吃战略

再过1个月，陈欧将迎来他而立之年。这位微博上拥有一百多万粉丝的“高富

帅”给自己准备了一份生日礼物——聚美优品线下旗舰店在全国范围内的盛大启

动。只要稍加留意就会发现，北京地铁站里到处都是聚美优品线下旗舰店开业的广

告:“对不起，我知道，你在等。”

高调推出线下旗舰店，似乎与聚美优品的线上扩张战略背道而驰。事实上，这

是陈欧在营销创新上的又一次尝试。

此前每一步成长，聚美优品都力求在购物体验和传媒上与对手拉开差距，坚持

走差异化路线，跳出价格战的泥沼，让用户能真正享受到品牌的价值与魅力。“此

次线下旗舰店的尝试，更多考虑的是拉近与用户的距离，弥补用户网购体验不足，

提升品牌的溢价能力。”陈欧认为，“在网购化妆品良莠难辨假货横行的现状下，

线下店有助于提升消费者的信任度。”

陈欧此策一出，线上线下同时发力，必将进一步强化其正品美妆第一站的口

碑。截至目前，聚美优品的线上月销售额已突破3亿元。这一业绩，陈欧只用了3

年。

受雷军点拨从团购开始

聚美优品的出现还要得益于著名天使投资人雷军对陈欧的点拨，那是2010年2

月。

抱着扩展人脉、便于融资的想法，陈欧申请了亚杰商会的摇篮计划，在那里他

结识了雷军。雷军给出的三点建议让陈欧受益匪浅:要

做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西;正确的时间做正确的事;早

期要低成本、高速扩张。陈欧认为，团购符合这三点，是最好的商业模式之一—消

费者预付款，货款30天以后再打给商家，现金流非常好。投石问路，他尝试了化

妆品团购业务，于2010年3月成立了团美网。

“刚开始觉得几个大老爷们儿卖化妆品还有点不好意思。后来一想，如果我们

不好意思，别人也不好意思，这就是机会。”陈欧后来发现做化妆品团购的全是男

人。但他走得更远:在“凡客体”盛行的年代，公司的广告代言人就是陈欧，“我

是聚美优品陈欧，我为自己代言”，一夜之间让用户记住了这个英俊的创始人。

跟团购市场上踌躇满志的创业者不同，刚开始陈欧心里没底，不确定团购这个

模式在美妆领域能否行得通，比如那些单价很高的化妆品是不是真的能卖出去。

第一次尝试，陈欧选择了倩碧的黄油，直接从专柜买货，五折出售。那一单他

赔了很多钱，但好消息是知道单价很高的商品也是可以团购出去的。“消费者有这

个需求，我们要做的就是把阻挡他们购买的顾虑因素都消除。”陈欧说。

一个多月的试运营后，天使投资人徐小平追加了200万的投资，陈欧开始全力

以赴。与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的那20%化妆品。像

护肤用品、全身护理、品牌季、香水等领域。

化妆品的特点是毛利高、货源杂、高仿假货多。创业不久的公司很难跟大品牌

直接建立合作，只能先通过代理等渠道扫货。但陈欧非常明白要想让公司获得更好

的发展，一定要能给消费者100%的正品保证。“所有从聚美优品购买的商品，自

收货之日起，30天内可无

任何条件退回货物并获得全额退款—即使您已开封甚至已使用～”这是化妆品

行业前所未有的最高售后标准，直到现在也没有第二家公司跟进。

从最初每天销售额不足100元到销售总额过亿，聚美优品用了不到1年的时

间，也引来了风投的注意。2011年3月，聚美优品获得红杉资本的650万美元A

轮融资。

对团购失去信息涉足电商平台

随着团购网站集体烧钱、比拼开通城市数量，陈欧对野蛮无序的竞争环境感到

悲观，觉得团购网站作为一个中介，并不提供核心价值，采购、发货和服务都是别

人在做。“国内商业环境比较差，竞争者太多，我觉得做一个只有广告价值的中介

平台风险太大了，我希望有一天，团购不在了，我们作为一个电商平台也能活得不

错。”

2010年9月，陈欧将团美网改名为“聚美优品”。在他看来团购的概念已经不

能描述公司的业务模式了。事实上，聚美优品的商业模式很早就与传统团购公司不

一样了。聚美优品不只是消费者和供货方中间的中介，他们自己就是供应链里重要

的一个环节。聚美优品上线的商品，都是先买下一批货，验货后存进自己的库房，

发货时还有印着聚美优品Logo的统一包装。聚美优品逐渐脱离团购，向化妆品电

商靠拢。

陈欧发现与传统的化妆品B2C网站相比，他们的特点是小而精的轻公司，团购

限时特卖的方式，让他们有更强的单款销售能力。一个消费者去化妆品B2C