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网上营业厅服务问题及运营策略探讨

网上营业厅服务问题及运营策略探讨

谢俐

2012-6-2810:26:01来源：《人民邮电报》2012年06月26日

网上营业厅是当前电信运营商高度重视的项目。电信运营商的客户服务渠道

也由营业厅、客服热线向网上营业厅加速转移，而使用网上营业厅办理业务的用

户也越来越多。然而，对于网上营业厅，用户感知与运营商的运营期望不一致，

客户满意度不高，运营商该如何努力才能使客户获得便捷性、一致性、个性化、

互动化的服务呢？

近年来，客户对电子渠道的服务需求增长非常迅速，电信运营商也纷纷将电

子渠道建设和推广作为重点发展战略之一，截至2011年年底，三大运营商在电

子渠道总投入已近百亿，其中网上营业厅投资规模占比超过40%，预计未来五年，

运营商在电子渠道建设方面的投入将继续保持增长，增长率将超过30%。电信运

营商的客户服务渠道也由营业厅、客服热线向网上营业厅加速转移。

满意度缘何不高？

根据客户满意度调查结果，与传统渠道相比，客户对网上营业厅的使用满意

度仍相对较低。通过对各运营商网上营业厅的实际体验，发现目前网上营业厅的

服务主要存在以下几方面的不足：

操作流程缺乏人性化设计，客户使用不方便。影响网上营业厅客户使用体验

的关键因素之一就是操作流程是否简便易用。调查显示，90%以上的客户认为从

登录网站开始计算，在3个步骤内办理完成是最合理的。而目前各运营商的网上

营业厅，除了办理简单查询类业务之外，基本操作步骤都在3步以上。其中操作

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步骤多的主要原因表现在功能入口不好找，需要客户点击多次查找；业务限制多，

办理过程中流程繁琐；相关提示不到位，导致客户反复操作等。总体来说，运营

商在网页、功能、流程设计时更注重内部运营管理，而缺乏对客户使用习惯的分

析，操作流程设计不够人性化、客户化，影响客户的方便使用。

不同渠道提供信息不一致，影响企业形象。在实际体验中，出现了客户通过

网厅查询的账户余额和拨打热线查询的余额不一致等，容易引起客户误解和投

诉。目前大部分运营商的渠道都是分散管理，渠道间信息共享和协同机制尚未完

善，而且各渠道的后台支撑系统众多且分散，产品上线及更新时的技术维护相对

独立，不同渠道获取数据的来源和规则也不尽相同，这就导致各渠道提供的信息

不准确、不一致或滞后，影响客户感知和企业形象。

营销信息和形式不适用，服务营销能力弱。目前登录网上营业厅的客户更多

的是使用查话费、充值交费、定制退订增值业务等简单功能，并没有触及电子渠

道本该具有的营销功能和黏性功能。目前网厅营销主要采用页面广告展现方式，

营销方式待开发。此外，网厅与其他管理信息系统的接口尚未完全打通，无法实

现基于用户特征的精确业务推荐。总之，运营商没有充分发挥网厅的互联网特性，

尚未实现服务和营销的深度融合。

网厅与客户互动性不足，客户参与度不高。从国内外运营商的发展来看，网

上营业厅大致经历了三个不同阶段：传统渠道的补充、服务类业务的主渠道以及

用户服务互动平台。目前国外运营商都已进入第三阶段。而国内大多数运营商的

网厅仍处于第二阶段，以单向信息传递为主，缺少交互式的信息共享，网厅页面、

结构、功能都是标准化的固定的，不能根据自己的使用习惯和偏好进行定制和互

动。个别运营商虽有尝试，但从目前应用的情况来看，客户参与度仍然不高。

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改进方向在哪儿？

客户希望获得便捷性、一致性、个性化、互动化的服务，而运营商则希望网

上营业厅的运营更高效，为此，网上营业厅需要实现运营支撑一体化和营销服务

精细化，并提供个性化、互动化、多媒体化的服务，注重客户体验。具体策略如

下：

构建渠道综合运营平台，实现对各渠道统一的运营支撑和管理。通过该平台

应实现三大功能，一是渠道内容管理，在平台上集成产品发布管理、接触信息管

理、统一知识库，通过统一渠道业务和营销信息管理，保证各渠道展示内容的一

致性，并通过数据和内容共享支撑渠道