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营销界

数字经济背景下新零售企业商业模式分析

—以盒马鲜生为例

许馨元 安琪(吉林外国语大学)

摘要：随着互联网的深度融合，生鲜新零售行业纷纷借助数字化发展，整合线上线下发展优势，降低获客成本，提升

用户体验，增强用户黏性，提升竞争优势。盒马鲜生作为生鲜新零售业代表，具有一定的典型性。以波特五力模型和

SWOT（态势）模型为视角，解析生鲜电商市场的优势和不足，既能帮助生鲜电商在行业发展中找准定位又能有效提

高电商的市场竞争力。因此，本文重点分析了盒马鲜生电商的经营现状，探究了盒马鲜生的经营对策，希望能有效推

进生鲜电商平台的可持续发展，为互联网时代新零售业的发展提供参考。

关键词：数字经济；新零售；波特五力模型；SWOT分析；生鲜电商

引言知到真实的商品，给顾客提供体验式消费，使顾客在线上和

随着我国移动互联网的高速发展，生鲜电商的发展空间线下都可以获得同样品质的商品，提高消费者购物便利性。

越来越大，一种新型的生鲜电商销售方式新零售由此诞生。二、精细化运营

新零售与传统零售不同的是，新零售是在数字经济环境下，如今的盒马鲜生已从第一阶段的“舍命狂奔”进入第二

使用互联网和大数据，对企业零售过程进行重构。盒马鲜生阶段的“精细化运营”。盒马工业基地于今年四月在上海市

新零售公司的发展获得了人们的接受与认可，其经营方式也浦东新区航头镇落成，建成了一个全自动立库、仓储、运输、

值得新零售业探讨。本文对盒马鲜生进行了调查分析，整理分拣一体化加工配送中心。在2020年，盒马新成立了3R事

归纳了以波特五力模型和SWOT模型为视角的新零售企业商业部门（3R=Ready to cook，Ready to heat，Ready to 

业模式创新，促进新零售企业的创新与发展。eat），以“人无我有，人有我精”为创新发展理念，将产品

做到最好。盒马鲜生、盒马迷你、盒马超市、盒马商城及盒

背景小马都是盒马线上线下相结合的一次又一次尝试。盒马鲜生

盒马鲜生是阿里巴巴旗下的一家新零售公司，创立于通过阿里云平台，将线下门店、用户、农产品、菜单等数据

2015年，首家店于2016年1月开始运营，被阿里巴巴视为公进行有机整合，提高商品陈列效果，提高商品转运效率。

司样本店。2020年10月，全国第一家盒马X会员店在上海浦三、物流配送更加便捷

东开业，成为仓储式会员制门店模式中的首个中国品牌。随着盒马鲜生的分店选址通常选择在人流密集的购物中心或

数字经济的快速发展和新消费模式的升级，盒马鲜生以生鲜类居民区，采用速递服务，通常三公里以内，配送时间不超过

产品为切入点，把超市和餐饮有机结合起来，解决了用户的痛30分钟。盒马鲜生建立了一套完整的区域物流体系，为顾客

点，填补了新零售领域的市场空白，实现了盒马鲜生线上线下节约了大量的购物时间，有效提高了客户购买率与回购率，

的融合发展。盒马鲜生打造了“生鲜食品超市+餐饮+APP电有效提升了顾客满意度，从而夯实了顾客忠诚度。

商+物流”的复合型商业综合体，被称为新零售业标杆企业。

一、全渠道整合基于波特五力模型的盒马鲜生运营状况分析

盒马鲜生以网络销售的方式，打破了消费者时空限制，一、盒马鲜生现有竞争优势分析

为人们创新了购物方式。在线下实体商店，顾客可以触摸感盒马鲜生以强有力的品牌号召力促进企业的高质量发展。

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案例·实践

盒马鲜生以强大的品牌知名度