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新零售背景下生鲜电商发展模式的演变——以盒马鲜生和

7FRESH为例

王缘;陈可鑫

【摘要】随着互联网、大数据的不断完善与发展,电子商务已经发展到了白热化的

阶段,其瓶颈期的出现使得新一轮的零售大战开始打响.以阿里巴巴、京东为首的各

大电商巨头纷纷转战实体店的经营,进行\新零售\模式的构建,而生鲜行业更是各

大电商的主要争夺地.因此将以盒马鲜生和7FRESH为例解析生鲜电商在新零售背

景下发展模式的演变过程、演变原因、存在的问题及发展对策.

【期刊名称】《现代商贸工业》

【年(卷),期】2019(000)003

【总页数】2页(P62-63)

【关键词】新零售;生鲜;模式演变

【作者】王缘;陈可鑫

【作者单位】江南大学商学院,江苏无锡214000;江南大学商学院,江苏无锡

214000

【正文语种】中文

【中图分类】F27

1引言

信息技术的迅速发展使得网络购物成为可能，消费者足不出户便可购买到自己想要

的产品，这也使得电子商务逐渐壮大起来。在如今这个数据大爆炸的时代，谁掌握

了更多的数据、信息，谁便可能拥有更多的客户群体。而随着互联网、大数据、云

计算等的不断发展、改进，各大电商的竞争更是进入了白热化的阶段，新零售便在

这样的背景下产生了。

“新零售”的概念，是阿里巴巴集团创始人马云2016年在杭州演讲时提出的，他

认为：阿里巴巴不再是电子商务，必须向新零售转变，让线上、线下与物流相结合。

徐印州、林梨奎(2017)提出以零售业为主的商贸流通业正处在一个变革的时期，

从原先单一的线下渠道拓展到到线上线下双渠道协同发展，再发展到全渠道零售乃

至智慧零售，整个零售业正在以难以想象的速度被重构。

生鲜包括水果、蔬菜、水产、肉类、乳制品及干货等，是每日必须的食品，需求量

巨大。因此，在新零售的背景下，生鲜行业便成了各大电商极为重视的市场份额争

夺地。《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》指出：近年来，中国生鲜市场

迅速发展，2017年中国生鲜电商市场的交易规模大约为1391.3亿元，平均每年

的增长率为50%以上。因而可知生鲜市场在电商行业的重要性，而在新零售的背

景下，生鲜电商又会有如何的演变呢？

2生鲜电商发展模式的演变

随着消费者对商品质量的需求和自身消费模式的转变，传统的生鲜电商的发展模式

已经不足以满足消费者的需求；在新零售的背景下，生鲜的购买和消费渠道也由本

来单一的线上或线下渠道转化为线上线下渠道相结合，“生鲜+超市+餐饮”的模

式已成为生鲜电商们的首选。

传统的生鲜需求分为单一的线上、线下两种渠道。线上的渠道(图1)为消费者有生

鲜购买需求后，在各大电商的网页平台(或APP)上完成下单，最后由商家经过物流

配送满足消费者的需求。线下的渠道(图2)为消费者产生需求，自行去超市或者生

鲜市场进行购买，并且自己完成对货物的运送，进而满足需求。

图1传统线下渠道生鲜发展模式

图2传统线上渠道的生鲜发展模式

图3新零售背景下生鲜发展模式

新零售背景下的生鲜购买将线上线下相融合(图3)，消费者在产生需求后，既可以

在专门的APP上点单，并由专业的物流人员在规定时间内配送至消费者所在地；

也可以选择到实体店进行选购，并在店内交由餐饮区的专业人员处理、烹饪，在店

内满足自身需求，实现了向“生鲜+超市+餐饮”这种模式的演变。

3生鲜电商发展模式演变的原因

3.1消费者需求的改变

随着互联网的快速发展和消费结构的不断升级，消费者注重的不仅仅是购买产品的

质量、物流配售的快捷，更是所享受到的服务和感官上的体验。这也是现今的企业

都注重服务营销、感官营销和体验营销的原因。

阿里巴巴集团旗下的盒马鲜生和京东的7FRESH正是抓住了消费者这种需求的改

变，将个性化、智能化、快捷化的服务渗入到线下的实体店，真正做到了“线上服

务、线下体验、现代物流”。对于线上服务，消费者可以在专门的APP上下单，

在3公里的范围内，盒马鲜生和7FRESH将提供免费的配送服务，并且确保在30

分钟内将所购的物品送到消费者的手中，这样快捷方便的服务完全满足了消费者对

配送时间的需要。对于线下体验，在京东的线下实体店7FRESH里设有智能购物

车、魔镜系统、刷脸支付等充满智能化、便捷化的服务。智能购物车解放了消费者

的双手；魔镜系统使消费者对生鲜食品的安全更加放心；刷脸支付使支付过程更加

便捷。而在盒马鲜生的海产品区，各式各样的海产