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产经评论

BusinessComment

大数据时代的电信运营商营销变革

■许锡明张丁丁|文

移动通信市场竞争越发激烈制，“大而全”的粗放经营已不再适应

市场发展。大数据不仅可以助力精准实

随着价格战的持续升温、新进入者时营销，满足客户个性化需求。提升资

的加入、替代者的挑战，移动通信市场源使用效率，还能有针对性地开展客户

竞争越发激烈，传统电信运营商面临成服务，提升客户满意度和忠诚度。

长困境。

价格战持续升温，套餐门槛、单价

加速下降。“低门槛、高流量”套卡已成功的运营商大数据实践案例

成为三家运营商抢夺新增用户的主要手

段，不足10元的套卡，每月赠送的流电信与媒体市场调研公司（Informa

量最高达到5.8GB。TelecomsMedia）2013年的一份调查结

虚拟运营商的加入，使现有游戏果显示，全球约有48%的运营商正在实

规则面临挑战。苏宁、迪信通等虚拟运施大数据业务，大数据业务成本平均占

营商纷纷推出自有通信品牌和套餐，灵国联通移动通信用户数为2.89亿，中国到运营商总IT预算的10%，并且在未

活的资费模式和互联网化的宣传营销方电信移动通信用户数为1.83亿。来5年内将升至23%左右，成为电信运

式，让传统电信运营商压力倍增。其次，传统电信运营商拥有每个用营商的一项战略性优势。从目的来看，

OTT替代效应显著，“管道化”风户多维度数据。传统电信运营商承担了可将成功案例分成三大类。

险持续发酵。QQ、微信等互联网产物，数据传送者的重要职责，在完成传统业整合自身数据，提升自身运营效率

迫使传统运营商话音及短彩信收入进入务的同时，还处于数据传递和交换中心Telefónica打通各大系统，收集客

下滑阶段，中国移动作为国内最大的通的地位，拥有用户多维度数据，例如用户感知数据，助力客户感知的提升。

信运营商，2011年短信收入下跌0.9%，户属性数据、上网行为数据、上网内容Telefónica打通支持无线网络控制器

2012年扩大至4.8%，2013年更是扩大偏好数据、用户消费数据、用户通信行（RNC）、域名系统（DNS）、在线计

至6.5%。为数据等。费系统（OCS）、GPRS业务支撑节点

最后，鉴于传统电信运营商的核心（SGSN）、探针等各种网络节点的多个

地位，仍有大量可整合和接入的数据。信息采集来源，基于用户移动宽带网络

大数据手机号码作为用户身份的标志，可从外端到端用户体验指标体系，分析客户体

可以成为运营商的核心竞争力部获取大量的非结构化的数据，例如位验，支撑客户感知的提升工作。法国电

置信息数据、关系信息数据、银行信息信Orange通过分析掉话率数据，实现网

电信运营商拥有大数据数据以及通讯录信息数据等，此类数据