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卖场商品价格制订与管理

卖场商品价格永远是零售卖场管理的主题，面对众多的竞争对手、多

样化的顾客需求，零售卖场商品的价格必须经常调整，以赢得竞争的先机，并

扩大卖场商品的销售量。这就需要加强卖场商品价格的制订与管理，对各种不

同的商品采取不同的定价方法，实施不同的定价策略以及适时对价格进行调整，

同时把这些策略方法及变动体现在价格标志上。

第一节商品价格的构成与制订程序

一、商品价格的构成

零售卖场商品价格是由商品采购价格、流通费用、税金以及企业所追求的

利润构成的。即“价格一采购价格+流通费用+税金+利润”。

1.采购价格

采购价格是零售企业采购某种商品所付的费用，即供应商卖出商品的价钱，

它一般是供应商取得或生产某种商品的成本再加上其所追求的利润。它是商品

价格的重要组成部分，是制订商品价格的重要依据。

2.流通费用

流通费用是指商品通过零售企业从生产领域经过流通领域进入消费领域所

耗用的物化劳动和活劳动的货币表现。根据商品流转环节的不同，流通费用可

以进一步划分为采购费用、运输费用和存储费用。流通费用是商品价格的构成

要素之一，发生在流通领域各个环节之中，并和商品运转的时间、空间相依存，

所以它是正确制订商品价格的基础。对于有些商品其流通费用甚至占商品价格

的主导地位，如矿泉水，一瓶水的生产成本为0.2元左右，但流通成本却往往

达到0.5元左右。

3.税金

税金是价格的构成要素，是国家通过法令形式强制规定各类商品的税率并

进行征收的费用。税率的高低直接影响商品的价格，因而税率是国家宏观调控

商品生产经营活动的重要经济手段。

4.利润

利润是零售企业为社会创造和占有的价值的表现形态，是价格的构成要素，

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零售企业扩大再生产的重要资金来源。是零售企业理想的毛利率为15%左右，

纯利润为8%左右。

二、影响商品价格制订的因素

影响商品价格制订的因素主要有顾客需求，竞争对手、市场结构、政府干

预、商品成本，促销宣传以及零售企业的营销战略。

1.顾客因素

顾客因素包括顾客的购买能力，对价格的承受能力以及需求情况。顾客的

购买能力取决于购买者的收入状况，同时，顾客对价格的心理承受能力，也影

响着购买能力，在有些情况下，即使顾客具有货币支付能力，由于价位太高，

也会极大地限制他们的购买欲望。

顾客需求对商品定价的影响，还通过需求强度、需求层次反映出来。如果

顾客对某种商品的需求比较迫切，则对价格不敏感，零售企业在定价时，可定

得高一些；反之，则应定得低一些。不同的需求层次对定价也有影响，对于能

满足较高需求层次的商品，价格可定得高一些；反之，则应定得低一些。这样

才能满足不同层次顾客的需求。

2.竞争因素

价格是竞争对手关注的焦点和竞争的主要手段，定价是挑战性行为，任何

一次价格制订与调整都会引起竞争对手的关注，并导致竞争对手采取相应对策。

在这种对抗中，竞争力最强的零售企业有较大的定价自由，竞争力量弱的零售

企业定价的自主性就小，通常是追随市场领先者进行定价。另外，竞争对手定

价行为也影响零售企业商品的定价，迫使零售企业做出相应的反应。

3.市场因素

根据市场的竞争程度，市场结构可分为四种不同的类型，即完全竞争市场、

完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。不同类型的市场有不同的运行

机制和特点，对零售企业行为具有不同的约束力，因而在定价方面表现出显著

的差异性。

4.政府因素

为了维护国家与顾客利益，维护正常的市场秩序，每个国家都制定了有关

的经济政策，约束定价行为。这种约束反映在定价的种类、价格水平和定价的

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产品品种等方面。

5.成本因素

商品成本是影响商品价格的主要因素商品成本包括供应成本、销售成本和

储运成本。供应成本是供应商在供应过程中所支出的全部费用，如供应商是生

产商则是指其生产成本，如供应商是中间商则是指其取得商品的成本。销售成

本是商品在营销过程中所发生的费用，如卖场人员工资和广告费等。储运成本

是商品的运输和存储费用。这些成本构成了价格的主体部分。零售企业为了保

证营销活动的不断循环，通过市场销售，必须回收成本，同时也要形成