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第5卷第4期西北农林科技大学学报（社会科学版）vol.5No.4

2005年7月JournalofNorthwestAFUniversity(socialscienceEdition)Jul.2005

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农村寿险需求的影响因素分析及营销策略选择

刘珺

(西安财经学院经济学院,西安710061)

摘要:通过对农村寿险市场的调查发现,影响农村寿险需求的主要因素有农民对寿险产品认知度、经济发展水平、自然条件、产品性价比和文化传统,提出寿险公司在开发农村寿险市场时,应该选择以公共关系促销为主的促销策略、差异性的目标市场策略、针对农村市场需求特点的险种开发策略,让利于民的费率策略和个人代理与兼业代理相结合的间接营销渠道策略。

关键词:农村;寿险需求;影响因素;营销策略

中图分类号:F840.62文献标识码:A文章编号:1009—9107(2005)04—0044—03

我国是一个农业大国,13亿人中有9亿多人口居住在农村,农村是我国寿险市场的重要组成部分,开发农村寿险市场的潜力巨大。可是,中国农村寿险市场的发展却相对滞后,这样不仅使广大农村居民的人身和生命的风险得不到合理的转移,而且各寿险公司也无法得到有效的新的业务增长点,业绩也无法得到很快的提升。

一、中国农村寿险市场现状

1.寿险市场发育水平低。从保险密度来看,城乡差别很大,1997年我国人均商业保险保费支出近100元,而同年农民人均保费支出不足1元。近年来,农村寿险业务虽然有所发展,但从目前的情况看,真正在农村开办寿险业务的只有中国人寿保险公司一家,农村保费收入占总保费的比例只有大约10%,也就是说,全国农村寿险市场的保费收入只有大约60亿元人民币,人均保费不足7元。[1]

2.完全垄断的农村寿险市场结构。由于在农村设立机构,开办业务成本较高,而且寿险公司认为农

村居民收入水平低,无法形成有效的寿险产品需求,因此商业性的寿险公司在以盈利为目的的经营目标的驱动下,一般不愿涉足农村市场,造成农村寿险市场被中国人寿保险公司独家垄断的局面。目前,中国人寿保险公司的农村网点有7万多个,从业人员达到12万人,但是除以农村人口总数,一个寿险公司的从业人员要为大约7100个农村人口提供服务,这对于居住分散、交通不发达的农村来讲,很难提供让消费者满意的保险服务。

3.寿险产品不能满足农村居民的需求。由于农村寿险市场处于完全垄断的市场结构,几乎没有竞争的压力,而且中国人寿保险公司也没有将开发农村寿险市场作为战略的重点,因此在推出寿险产品时主要考虑城市消费者的需求,没有实行差异化的市场策略,而农村和城市在政治、经济、文化和自然条件方面有极大的差异,因而所面临的人身和生命风险也不同,针对城市消费者的寿险产品根本无法满足农村消费者的需求。

*收稿日期:2004-10-08

作者简介:刘珺(1969—),女,陕西商州人,西安财经学院经济学院金融系教师,经济学硕士,博士研究生。

第4期刘珺:农村寿险需求的影响因素分析及营销策略选择45

二、农村寿险市场现状的成因分析

造成中国农村寿险市场现状的原因有主观和客观两个方面,而保险理论界和实务界认为客观的经济因素是阻碍农村寿险市场发展的关键,但调查发现消费者对寿险的认知度低才是真正制约农村寿险市场未来发展的桎梏。因此影响农村寿险市场发展和需求的因素主要有:

1.农村居民对人寿保险的认知度低。认知度直接关系到保险消费者对保险消费及提供者的了解程度