浅谈后现代人本观广告.doc

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浅谈后现代人本观广告

摘要：广告作为一种信息传播形式，一种社会文化现象，经历了从原始发展到现代再到后现代广告时期。后现代广告是对现代广告的一种取代。在现代广告中，物本观是它的特色广告观念，而到了后现代，关切人的生存状态，重视人的价值，满足人的整体需求，关注人的个性发展，以人为本的观念充分融入到广告中，成为了后现代广告观念中的核心观念。

关键词：后现代，人本观，广告设计

OntheHumanism-OrientedConceptionofPost-ModernAdvertisement

Abstract:Asaformofinformationtransmitandasocialphenomenonofculture，theadvertisementhasexperiencedtheprocessfromtheoriginalformtothemodernformandtothepost-modernone.Thepost-modernadvertisementisthesubstituteofthemodernone.Inthemodernone，thematerial-orientedadvertisementisthedistinguishingfeatureoftheadvertisementconception.Thepost-modernadvertisementconceptionpaycloseattentiontothehumanexistencesituation,thehumanvaluetomeetthedemandofpersonaldevelopment,whichbecomethekeyconceptionofthepost-modernadvertisement.

Keywords:post-modern,humanism-orientedconceptionadvertisement,advertisementdesign

何谓广告?著名的广告教育家杜莫尹斯在现代《广告教育》中下了如下定义：广告是通过各种媒介将特定信息传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行为=1\*GB3①。那么人本观又是指什么？从哲学意义来讲，是指以人为本、以人为出发点、以人为中心并以人为归宿的观点，而广告中的人本观是以受众为根本目的，一切为受众的观念。

广告作为一种信息传播形式，一种社会文化现象，它经由从简单到复杂,从粗糙到精细完美，从原始到现代再到后现代的发展过程。这里说的后现代不是指一种风格，它作为历史现象是对现代主义的取代。但是它也并没有对早先艺术风格的延续和演变，而是对现代主义那些形式主义和纯粹论思想，以及批评家们据以描述现代主义风格的观点的反动与综合。所以后现代主义很容易被误认为反现代主义。

人本观成为后现代广告观念的核心

后现代广告是相对于现代广告而言，人本观则是相对于物本观。

物本观是现代广告的特色

众所周知，现代广告设计是工业社会时代普遍的广告传播形式，它以促进销售商品为根本和目的,遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性，虚实的连贯性和逻辑的合理性，在20世纪的一百年里，它对社会的进步、经济的发展作出了巨大的贡献。但是现代广告只关心销售，所有的广告活动都是为了销售商品,以物为本，商品的销售是第一位的,是目的,人则是第二位的,充其量只是广告的手段。作为手段的人,广告只注意人的物质欲望,只着力于塑造一个享乐主义世界、一个消费社会、来诱发人的消费欲望和欲购情结，所以说20世纪的主流广告观念就是物本观。它带来

了大量的负面影响，例如，有传播虚假信息、污染环境,强化享乐、误导儿童,诉求失当、诱发恐惧,媚俗跟风、传播低俗信息,消解经典文化、助长模仿抄袭等几个方面的负面作用。

2，人本观是后现代广告的核心

到了后工业社会，社会文化意识形态由现代主义过渡到后现代主义。现代广告中的物本观已经显得不和适宜，这使得我们对环境变化的警觉，对消费心理的研究，对新的广告方式的探索势在必行。在这种背景下后现代广告应运而生，一个以个人为中心的广告观也正在崛起，这个广告观正是人本观。人本观在20世纪最后20年里,已经初露端倪，到了后现代主义时代，它便充分的融入到广告中，形成了这个时代的特色。

后现代广告研究的价值取向与一般的人本观广告一样，也关注人，但它关注的不是人的“理想状态”，而是后工业时代人的真实存在状态和人类社会的问题。后现代广告具有四