企业必修—品牌战略规划.pdfVIP

企业的必修课——品牌战略规划

1、什么是品牌战略规划

我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划,缺少品牌建设的一致性方向,

品牌传播与推广也往往为信天游,随意性很大,以至于品牌资产更是难以

积累,而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发的。所以

品牌战略规划显得尤为重要。

但品牌战略规划究竟是什么？它的具体内容是什么？品牌战略是建立以

塑造强势品牌为核心的企业战略,将品牌建设提升到企业经营战略的高度,

其核心在于建立与众不同的品牌识别,为品牌建设设立目标、方向、原则与

指导策略,为日后的具体品牌建设战术与行为制定宪法.2、品牌战略规划

包括哪些内容？

品牌战略规划所要解决的是品牌经营中的根本问题,对品牌现在与未来

的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题,对这些问题作出清晰

的规划,就为品牌的长期开展道路扫清了时时存在的种种障碍（如下表）

1/9

1）、品牌化决策环节

品牌化决策环节解决的是品牌的属性问题。究竟是选择制造商品牌还是

经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟

品牌？这些看似不存在、不重要的问题,实际上在企业的品牌建设过程中却

是经常存在的困惑,大多企业根本不明白。品牌在创立之前就要决定企业品

牌选择以及企业是否以品牌为中心来展开营销,这将决定着企业今后的命

运。

案例：就很多制造商品牌而言,目前就倍受经销商品牌的阻击,如当前中

国的家电业就屡屡受国美、永乐、苏宁等经销商品牌的钳制,这可以说是中

国家电企业战略上的失误,像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家（IKEA）

学习,做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外,杯怡可乐、美国可乐

等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场,而宝洁也在向沃尔

玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受

敌如英国主要超市30％以上的商品为自有品牌,日本最大的零售商大荣连锁

集团约40％的商品是自有品牌。被称为没有工厂的制造商的英国马狮百货

2/9

公司,所有商品只用一个圣米高牌,成为英国盈利能力最高的零售商业集

团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面

包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元,超市中40％以上的商品

为自有品牌。

2）、品牌模式的选择

品牌模式的选择,解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌

还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品

牌？一个清晰、协调且科学的品牌结构,对于整合有限的资源,减少内耗,提

高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。（三种模式如图）

案例：日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,就没有继续使用

TOYOTA,而是另立一个完全崭新的独立品牌凌志（LEXUS）,甚至不以

丰田为其作担保与背书,凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一

起,它对消费者说的是,它有自己独立的定位,而这种声明要比消费者是否了

解那种联系更重要。以尽量防止TOYOTA会给凌志带来低挡化印象,以至

3/9

于成就了一个可以与宝马奔驰、保时捷、凯迪拉克相媲美的高档

轿车品牌,曾一度占据了美国高档轿车市场。

3）、品牌规划的内涵

企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象设计、筹划,它是整个品牌

战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面

标准,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个

性等元素组成的根本识别；还标准了品牌在企业、代言人与产品、推广、传

播等层面上的准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面确立根本标准。

案例：在2000年海信的品牌战略规划中,就不仅仅明确了海信创新科技,

立信百年的品牌核心价值,还提出了创新就是生活的品牌理念,并确定立

足科技领域的传播范畴,立志塑造新世纪挑战科技颠峰,并致力于改善人们

生活水平的科技先锋的品牌形象,做创新生活的领导者,更以品牌的核心

价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了标准,同

时导入了全新的VI视觉识别系统。之后,通过一系列以品牌的核心价值为统

帅的营销传播,一改以往模糊混乱的品牌形象,以清晰的