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某别墅上市整合推广培训课件(DOC

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“观澜湖·翡翠湾”别墅上市整合推广

案例类型：全案

案例点评人：余伟武石岩

广告主：骏豪地产

执行单位：广州市白羊广告有限公司

实施时间：2006年

实施范围：深圳

案例精要：翡翠湾本身拥有强大的产品力，我们第一步应利用其强大的市场感

召力，掘起一道令竞争对手在形态上无法超越的鸿沟。

世界级球会的地产传奇

——“观澜湖•翡翠湾”别墅上市整合推广

广州市白羊广告有限公司

背景综述

观澜湖一直以世界第一大高尔夫球会的身份闻名于世。然而，与

球会的“大人物”形象相比，其在地产上却是“小角色”：长久以来，观澜湖

别墅因为面积大、总价高，始终给人一种“高高在上”的感觉，销售进度也过

于缓慢，以致它在别墅市场上的影响与其球会形象不相符。

历史终于迎来了转机。2006年初，观澜湖即将推出以198～288

平方米为主，总价在600万～1000万元，更易为市场接受的别墅项目——观澜

湖•翡翠湾。

翡翠湾别墅位于著名的尾崎将司球场内，环绕翡翠峰四周而建，总

占地面积100万平方米，建筑覆盖面积4.8万平方米，容积率仅为0.048！此

外，“世界级的missonstyle建筑风格、休闲运动的山景郊野公园、12万平方

米业主休闲园林”等，使它堪称近年来华南别墅市场罕见的珍品。因此，观澜

湖不仅希望该项目能够速战速决，实现快销，还意欲借此机会一举打破以往颓

势，实现其品牌的变革和腾飞，夺取在别墅市场的话语权。

但是，翡翠湾面临的市场行情却并不乐观。

2005年是深圳别墅“疯狂年”，呈现推出量历年最高、关内外遍

地开花、发展商一哄而上等明显特征。而据SZhome销售备案统计，实际销售量

只占批准预售套数的53.6%，市场的消化能力明显不如预期。此外，2006年的

别墅批准预售套数与2005年比不降反升，增长了一成多。一批诸如“山林湖

海”、“曦城”等综合素质都不错的别墅楼盘，均对其市场构成威胁，这其中

不乏万科、中海、中信这样一大批有实力的发展商，市场竞争趋于白热化。

由此看来，能否利用翡翠湾的产品优势，与竞争对手拉开差距，

实现快销，并树立起优秀的观澜湖•翡翠湾品牌，成为衡量此次营销活动成功与

否的关键。

目标对象

主要受众：翡翠湾别墅适中的面积、600万元～1000万元的定价及

其符合年轻富豪审美情趣的missonstyle建筑风格，决定了它的选择必然是年

轻富豪族群。加之受地域性的限制，所以，其主要目标人群应是来自深圳、香

港，35岁左右的年轻城市富豪精英。他们在最新一轮的经济浪潮中创造了辉煌

的事业，在不懈的奋斗中追求高品位的生活，对自己和未来充满信心。

次要受众：东莞、上海、北京、广东以及内地的富豪及投资商。

创意策略

赤裸裸的产品英雄主义的回归

翡翠湾本身拥有强大的产品力，我们第一步应利用其强大的市场感

召力，掘出一道令竞争对手在形态上无法超越的鸿沟。为此，必须深入挖掘翡

翠湾的产品价值，形成一股具有将消费者对广告的天然屏障一箭洞穿的力量，

直接在受众的内心烙下印记。

不难发现，翡翠湾的种种优势，具有强大的“唯一性”：0.048的

超低规划密度，足以震惊华南豪宅楼市；景观视野宽阔无比，星罗棋布的蔚蓝

湖泊和郁郁葱葱的山林公园，12万平方米配套齐全的业主休闲园林、400～

1000平方米的超大私家花园……

我们利用翡翠湾的种种“唯一”，将其转化成能够攫取消费者的眼

球、一目了然呈现的价值，引发“对稀缺资源独占”的心理反应，将广告转化

为“舆论”，从而实现翡翠湾的市场传奇。

建立有高度的品牌形象平台

翡翠湾的理想顾客是一群年轻的阳光富豪：他们是城市新贵，而不

是暴发户，受过良好的教育；不穿阿曼尼正装，只穿ArmaniExchange休闲系

列；不喝芝华士，只喝格兰菲迪威士忌……他们年轻