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孙子兵法对媒体战略的五点启示

2004年上半年,我们可以看到,观众的总体收视率出现了全面的下降。不管是中央台频

道组、省级卫视频道组、省级地面频道组,还是省会城市频道组,都出现了一定程度的下

降。媒介的这种下降趋势是世界性的。在美国,1967年,最大的广告主宝洁公司只要在白

天肥皂剧插播三次广告就可以影响全美80%的妇女,而在2000年要到达同样效果,必须在

所有全国性电视台做190次广告。美国有三大网三小网,现在要做190次的广告才有过去

白天3次的效果,因此,我们的客户现在对广告效果的担忧和忧虑是可想而知的。

同时,我们再看一下媒体：我们媒体的竞争已经不局限在电视层面了,它已经是多层

面、立体的、全方位的竞争,是全球、全国的竞争。过去,电视拥有最多的终端,但是现在

手机已经超过了电视拥有量,而且现在手机电视也开始出现,卫星直播移动电视也出现

了。其实,在日本和韩国,现在已经可以离开“锅盖〞,像听短波收音机一样收看卫星电视

了。当我们还讲有线网,讲卫星,讲“锅〞的问题时,新技术已经悄然产生了。面对这么复

杂、这么剧烈、这么快速多变的竞争,我们就需要寻找超越竞争的成功之道。

我学习过这本书以后,有五点启示：第一,战略目标——全国为上；第二,战略企划-

先知先觉；第三,战略定位-避实击虚；第四,战略实施-兵贵神速；第五,战略领导-五德

为基,下面我分这几个方面和大家分享我的体会。

第一个启示是,战略目标——全国为上

战略目标的第一个要点就是市场份额最大化,就是我们经常讲的要做大做强。所谓大

就是规模大、市场份额大。所以孙子兵法在谋攻篇中说到必以全争天下,故兵不顿而可

全,此谋攻之法也。强调你要获得一个完整的市场,你所占的市场份额要最大。我们可以

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看到,在企业界里面占据巨大市场份额的公司日子过得如何之好,比方说通用电器市场份

额要数一数二,不然就退出这个市场。这本书里面讲了通用电器进入中国市场的策略,那

就是先入为主、抢占先机策略,这为它带来巨大的利益。微软在软件方面的垄断,也为他

带来了巨大的收益,他设立一个公共基金就可以拿出300亿美金；英特尔在电脑芯片上的

垄断也是如此。媒体领域的新闻集团更是这样,它在媒介里面要生产最具吸引力新闻、信

息、娱乐,并将之传播到尽可能远的地方。

默多克在90年代收购了英国天空播送集团,当初英国也是不让他进入的。那怎么办

呢？他利用卫星电视进入英国市场,投入了十亿美金向用户免费赠送机顶盒,同时设置了

400多个频道。默多克为了抢占市场,如何地不惜代价!而我们现在只有50个频道,却还在

互相封锁,还在研究机顶盒是赠送还是收费的问题。新闻集团每年在英国可以获得十亿以

上的利润,在获利的同时最近又对美国最大的卫星电视网进行投资和收购,以谋求全球市

场份额的最大化。

所以说,在战略目标上,孙子兵法给了我们很大的启示。市场份额最大化的同时,还有

战略目标的第二个要点,那就是竞争本钱的最小化。孙子兵法同样给我们这样的启示,他

说：“百战百胜,非善之善者也,不战而屈人之兵,善之善者也〞。现在很多的企业入不敷

出,外表上看起来轰轰烈烈,但却是昙花一现。我们有一些媒体也引进了一些战略投资者,

但是过不了多久他们就难以为继了,我认为重要一点是他们在战略决策竞争本钱最小化

这个方面缺乏清晰的认识。关于低本钱运作,我们可以看看CNN以及凤凰卫视。CNN在获

得新闻的本钱上远远低于三大电视网,而保障本钱低廉的基础则是其强大的规模效应和

重复利用。

在战略目标上,我们讲要规模大、本钱小,同时我们也要获得最大的利润。孙子兵法

讲：“符合利而动,不符合利而止〞。我们经常在做工程、做活动、做节目的时候,不知道

能不能得利,单纯为做而做。比方某某集团在收购某某卫视的时候,我就问他们,你入股某

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某卫视的目标是什么呢？他说当然是为了获利了。但是怎么样获利,他不清楚。到底是要

形象,还是要赢利？还是两者都要？这个阶段性要怎么样实施？总目标、分阶段目标是什

么都不清晰。怎么样获得长远的利润,和总体的战略目标有关。这个利润不是一时的利润,

而是长远的利润,像默多克的投入就是为了长远的利润。

总之,我们在思考战略目标的时候需要考虑很多因素,其中最重要的是市场份额能到

达什么,投入的本钱有多大,获得的利润有多少,这是我们每个领导都