商业贸易行业东南亚消费产业研究：电商渗透率快速提升的新兴市场.docx

目 录

概况：世界第五大零售市场，电商渠道快速增长 5

规模：快速成长的新兴市场 5

趋势：渗透率快速提升，非标品类为主要驱动力 6

人货场三要素看电商竞争要素：供应链为核心壁垒 8

发展阶段：消费频次及客单价仍有较大提升空间 8

格局：Shopee东盟主要六国市占率第一，TikTokShop后来居上 9

竞争要素：供应链为核心壁垒 10

主要平台分析 11

Shopee 11

Lazada 13

TiktokShop 14

风险提示 16

图目录

图1 Shopee平台产品数量（百万） 8

图2 2023-2027东盟主要六国人均GDP（万美元） 9

图3 2018-23年SEA收入构成 12

图4 SEA电商业务NON-GAAPEBITDA（亿美元） 12

图5 2023Shopee东盟主要国家市场规模（亿美元） 12

图6 2023Shopee东盟主要国家市场份额 12

图7 2018-23SEA电商业务收入（亿美元）及同比增速 13

图8 2018-23SEA电商业务GMV（亿美元）及同比增速（%） 13

图9 FY24阿里巴巴各项业务营收（亿元） 14

图10 FY24阿里巴巴各项业务经调整EBITA（亿元） 14

图11 2023Lazada东盟主要国家市场规模（亿美元） 14

图12 2023Lazada东盟主要国家市场份额 14

图13 LazMall品牌商城快速发展 14

图14 Lazada物流体系 14

图15 2023TikTok东盟主要国家市场规模（亿美元） 16

图16 2023TikTok东盟主要国家市场份额（%） 16

表目录

表1 东盟和世界主要国家零售及电商市场规模对比 5

表2 东盟主要国家零售渠道占比（2023） 5

表3 东盟主要国家电商渠道对比（2023） 6

表4 东盟主要六国电商市场渗透率(%) 6

表5 标品非标品线上规模（亿美元） 7

表6 标品非标品线上渗透率（%） 7

表7 2023细分品类线上渗透率（%） 7

表8 2023年东盟主要六国中国物流表现指数（从低到高：1-5分） 9

表9 东盟主要电商平台 10

表10 2023年起主要平台推出策略 11

表11 TiktokShop东盟站点佣金方案 16

概况：世界第五大零售市场，电商渠道快速增长

规模：快速成长的新兴市场

世界第五大零售市场，第六大电商零售市场。将东盟视为整体与其他国家比较，根据Euromonitor数据，2023年东盟零售规模6482亿美元，约占世界总体的4%，居世界第五位，仅次于美国、中国、日本和印度，2015-2023年复合增速3.8%，超过世界

平均的3.3%；电商零售规模1240亿美元，约占世界总体的3%，居世界第六位，仅次于中国、美国、英国、韩国和日本，2015-2023年复合增速高达40%，为世界TOP10中最高，远超过世界平均的16%。

表1东盟和世界主要国家零售及电商市场规模对比

零售规模

TOP10

零售规模

（千亿美元）

世界占比

（%）

零售规模

2015-23CAGR

电商零售规模

TOP10

电商零售规模

（千亿美元）

规模占比

（%）

电商零售规模

2015-23CAGR

美国

43.2

24%

5.1%

中国

13.3

33%

21%

中国

36.7

20%

3.8%

美国

11.9

30%

14%

日本

8.2

5%

-0.6%

英国

1.6

4%

9%

印度

7.6

4%

5.5%

韩国

1.5

4%

16%

东盟

6.5

4%

3.8%

日本

1.3

3%

5%

德国

6.4

4%

2.6%

东盟

1.2

3%

40%

英国

5.7

3%

0.7%

德国

1.0

2%

8%

法国

5.3

3%

1.9%

俄罗斯

0.9

2%

28%

加拿大

4.0

2%

4.0%

印度

0.6

2%

27%

俄罗斯

3.7

2%

1.9%

加拿大

0.6

1%

19%

世界

181.5

100%

3.3%

世界

39.9

100%

16%

资料来源：Euromonitor，注：东盟测算未包含文莱。

零售市场份额集中在东盟主要六国。根据Euromonitor数据，东盟主要六国零售规模合计达6285亿美元，占东盟总量的97%，其中印尼/泰国/新加坡/菲律宾/越南/马来西亚占比各约30%/19%/5%/16%/19%/9%；其中预计印尼、菲律宾和越南未来增速较快，

2023-2028年预计复合增速均在10%以上。渠道方面，印尼电商渠道占比零售总规模的