锦鲤抽奖的经济价值对用户感知价值具有积极的影响.docx

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中文摘要

“锦鲤营销”引爆2018年话题的新型营销方式，“锦鲤营销”根植于中国传统的“锦鲤幸运文化”的文化背景，引起国内用户的共鸣。究其运作模式而言，既是社交媒体上的社会化营销，又是接着用户自发传播迅速扩散的病毒式营销。本文通过实证研究，结合社会化营销和病毒营销的用户参与行为的相关研究，分析社交平台用户参与“锦鲤营销”的参与意愿，认为“锦鲤抽奖”中经济价值、娱乐价值这两个方面影响用户的感知价值，用户从中感知到的价值越高，越有意愿参与到“锦鲤营销”当中。用户对举办“锦鲤营销”活动的平台和发起者越信任，越有可能参与营销活动。

本文选择“锦鲤营销”来进行研究，企图了解这种新型的营