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理想名苑项目

营销建议

中国·东莞

2007年1月19日

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目

目录

1.前期工作的分析 3

1.1定位上偏差 3

1.1.1.产品定位偏差 3

1.1.2.客户定位偏差 3

1.2项目形象问题 3

1.2.1.工程形象问题 4

1.2.2.现场包装形象问题 4

1.3营销推广问题 4

1.3.1.推广主题 4

1.3.2.推广范围 4

1.3.3.表现形式 4

1.4总结 4

2.开盘前重点工作 5

2.1实施销控 错误！未定义书签。

2.2现场包装到位 错误！未定义书签。

2.3加强销售信息发布 错误！未定义书签。

2.4开盘当天的活动配合 错误！未定义书签。

2.5开盘优惠大赠送错误！未定义书签。

德思勤

理想名苑项目

营销建议

中国，东莞2007年元月

前言：

3

承蒙贵司对我司的信任，由于项目即将公开发售，时间较紧，因此我司在对本项目前期工作进行充分了解后，结合我司在寮步市场的经验的对客户的了解，针对项目目前的现状进行分析，并对项目近期的工作重点提供建议。

1.

前期工作的分析

1.1

1.1.1.

1.1.2.

1.2

根据贵司提供的相关资料和情况，结合对项目的了解和市场的认识，我司认为项目上门客户不足，发放“VIP卡”不理想的主要原因有如下：

定位上偏差

产品定位偏差

本项目从规模、容积率和建筑设计上来说，是一个中档次的项目，所以，相对应的户型定位也应该以中等户型为主，但从现有的设计上来看，整体偏大，是高档楼盘的户型定位，这与寮步市场的实际脱节，无法满足市场客户的真实需求，产品与客户需求出现偏差。

客户定位偏差

根据贵司提供的《理想名苑2006年第四季度推广方案》，项目前期的客户定位是以本地居民，企事业单位、私营业主和外来的白领为主。表面上看此定位很合理，但是实际上存在重复，并没有进行细分。

本地居民包括原住居民和外来居民，而企事业单位中的购房者也多数是本地居民，对于原住民来说，他们绝大部分有多栋自建房，而且由于距离城区较近，不少人在城区置业，由于他们的长期生活习惯，喜欢独门独户，喜欢与亲朋好友近邻而居，喜欢几代同住的生活，而且经济基础较为雄厚，因此他们对别墅物业情有独钟。当然对于具有良好的环境、封闭的管理、较高品质的社区物业，也能吸引一部分年轻一代。

政府机关公务人员，主要由原住民、居民和其他区调动过来居民组成，政府已经建造小区蟠龙花园安置。该部分客户不是本项目的目标客户。

外来的白领，对于东莞市特别是镇区来说，第三产业刚起步，尚没有真正的白领阶层。

外来人员，包括外来获得本地户籍人员和外来工作人员，外来工组人员多数为工薪阶层，购房的能力有限。

所以我司认为，本项目的目标客户群体为：

核心客户：私营业主，他们多为在本地打拼多年，已有较为丰厚的经济基础，而且也在本地建立了稳定的人脉资源，希望在本地置业安家。他们有购房入户的需求，较为关注物业的环境和配套。

重点客户：企事业单位人员，包括主要是银行、教师和企业中的中高层管理人员。其他客户：其他镇区或外籍客户。

项目形象问题

4

1.2.1.工程形象问题

从项目围墙形象完成至今已经有10个月时间（根据《理想名苑2006年第四季度推广方案》），工程至今已有一年的时间尚未销售，而且由国源地产开发的国源购物中心停滞时间较长，造成潜在客户对项目和开发商信心缺乏，形成不良形象。

1.2.2.现场包装形象问题

工地现场形象较差，缺乏区域营销概念，难于对客户进行视觉冲击和树立形象。

1、现场工地施工组织较差，堆放凌乱。

2、工地附近缺乏包装，如工地附近没有布置道旗，相关路口如神前路、教育路等缺少道旗和导示。

3、在项目工程形象尚未展示到位时，临时咨询处就是客户第一个体验社区的场所，但由于面积较小，包装简单，处处使客户感受到小气和随便，无法体验项目的尊贵和品质。而且临时咨询处使用时间过长（6个多月），已经超出其临时的范畴。无法让客户进一步感受项目的真实一面。

1.3营销推广问题

1.3.1.推广主题

本项目最突出的卖点是项