项目八 市场营销组合及其发展.pptVIP

乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。点评：乙先生运用的是4C营销理论，它首先满足了顾客的需求。顾客可以免费使用梳子，将商品放置于客户方便取用。而这个成本又使客户和香客都觉得没有负担。最后，他以“蓬头垢面对佛是不敬的”这样一种沟通的方式让香客愿意使用梳子。丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。点评：丙先生的思维是完全的4R模式。首先他通过书法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的关联性，丙看到寺庙的书法一下反应到梳子与书法以及与香客之间的关系，另外，丙与一级顾客——方丈建立起了战略性、双赢的合作关系。而这个解决方案是可以让三方同时有回报。市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。项目八市场营销组合及其发展任务一了解市场营销组合理论1.1市场营销组合理论的提出市场营销组合是现代营销学理论中的一个重要概念，1953年，美国哈佛大学教授尼尔·鲍登首先开始使用“市场营销组合”这一概念，他在美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四类变量，即产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)，形成著名的“4P’s”理论。1967年，菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》（第一版）进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。即：产品（Product）、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)。市场营销组合是一个多层次的复合结构。在四个大的变数中，又各自包含着若干个小的变数，每一个变数的变动，都会引起整个营销组合的变化，形式一个新的组合。在现代企业的实践活动中，围绕4P建立企业的市场营销战略已愈加成熟，已成为一种模式化的决策方法。营销组合及其变量市场营销组合的特点（1）可控性（2）动态性（3）复合性（4）整体性（5）艺术性市场营销组合对于企业战略目标的实现以及企业的自下而上发展有着重要的作用。（1）市场营销组合是制定营销战略的基础。（2）市场营销组合是企业在竞争中取胜的重要手段。（3）市场营销组合是协调企业各部门工作的桥梁和纽带。（4）市场营销组合便于合理分配企业的销售费用预算。1.24P的基础理论框架4P的提出奠定了营销管理的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；另一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。尽管营销组合概念和4P观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。这主要有以下几点：（1）要素只适合于微观问题。（2）4P理论是对鲍登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。（3）4P主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（FastMoving）的消费品的销售。（4）4P观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。