名家·翡翠花园营销策略报告96pPPT课件.pptxVIP

中原（湖南）房地产代理有限公司

2011-12-27;2;项目目标的理解;1;销售目标确立：根据发展商目标测算，到明年6底前将1-3#全部售罄，那么还需要销售424套房源，以此测算，每月需完成70套销售量，每周需要完成18套房源。销售任务异常艰巨。;项目目标的理解;宏观市场的限制;万科全城团购：3盘联动，“万人大团购”，最高75折优惠;目标之下的限制条件分析：

区域竞争的限制：区域竞争楼盘扎堆，同质化竞争、价格竞争严重。

区域内大小楼盘云集，无论是产品类型，还是面积区间都存在较大的相似性，从而导致同质化竞争、价格竞争日益严重。;宏观市场的限制;目标之下的限制条件分析小结：;2;项目的营销方向与营销破题;对产品竞争力的审视：随着市场的变化，本项目正在逐渐被竞争者赶超

项目的核心卖点是品质，但是随着市场的变化，竞争者正在逐渐赶超。新城国际花都和时代倾城在园林、景观与包装、展示等方面品质感极强，与本项目不相上下，导致本项目的核心优势在被逐渐被赶超;对营销的审视：

营销审视一：客户层面的审视

客户的区域与望城区为主，岳麓区的客户较少，可见客户的区域限制较大，对价格的承接力有限；同时开盘之后项目热度降低，客户量较少，导致观望情绪严重，成为销售瓶颈;对营销的审视：

营销审视二：价格层面的审视

项目价格略高于周边同类项目，面临着同质化与直接的价格竞争。由于客户群以刚需为主，对价格敏感度较高，因此阻碍项目快速销售;对营销的审视：

营销审视三：销售层面的审视

项目连续小幅度的价格松动，已经给老客户造成了连续不能触底的感觉，新客户上访量有限诚意度不高;对项目的营销审视与思考的结论：项目面临三大核心问题

产品没问题，但是在逐渐被赶超；市场有问题，面临多重挑战；营销有问题，面临多重压力；;找到问题并不难，难点在于找寻解决问题的方法；

基于对项目核心问题的理解，我们怎么样来实现项目的突围？;项目的营销方向与营销破题;案例借鉴：新城国际花都一口价3600/㎡，网上拍卖价2888元/㎡;时代倾城推出4980元/㎡一口价，开盘销售120套;案例借鉴：万科全城团购，3盘联动，“万人大团购”，最高75折优惠;项目的营销方向与营销破题;项目的营销方向思考：;项目的营销方向建议：先营销，后促销;营销破题：基于项目营销方向的确立，建立本项目营销的三大突破口;找到营销突破口并不难，难的是落实、是实施；

逆势之下，我们采取什么有效的方法、策略来实施？;营销操作的落地：营销落地三步曲;2;项目价值挖掘与整体定位;1）认购客户户籍主要是望城区和岳麓区；工作区域主要集中在岳麓区和望城；

2）首次置业的刚性需求客户占85%、二次置业客户占15%、自住需求客户占87%、投资客户占13%。

3）来访以工地围挡、户外、路过为主，项目路旗、围挡起到了很好的昭示作用，其次为友介、网络、电话。

4）来访客户年龄以26-30、31-40为主，其次为23-25岁，此类客户购房需求和购买力都较强。

5）成交客户大部分较为关心户型、园林、区域前景等因素，由于市场原因，对价格反而产生一定抗性，另外由于老带新的成分较多，因此考虑朋友圈层较多；

6）绝大部分的客户选择按揭，一次性与公积金方式比重较少。 ;规划价值：2.0超低容积率，大围合布局，商居分离，舒适的空间尺度;景观价值：组团围合布置营造中心大尺度景观空间，依据内部自然山体、水体景观地势，亲山、亲水、亲自然三重复合生态台地缓坡景观;景观价值：名贵树木全冠移植，成熟周期快，入住即享精致园林。;产品价值：欧式雅致外立面，用材精致，格调高雅，彰显项目品质。;配套价值：高端会所、独立式风情商业街、名校一站式教育解决方案，合力打造舒适便捷生活。;价值关键点提炼：;项目价值挖掘与整体定位;翡翠花园来访客户分析;翡翠花园成交客户分析;对客户的审视：

客户类型一：25-30岁左右，首次置业，需要买刚需型产品;对客户的审视：

客户类型二：生命周期进入三口之家，需要买中大户型，属于首次改善型客户;对客户的审视：

客户类型三：投资客户，看中区域、项目价值，抄底价格投资房产;本项目客户理解：购买本项目89-130㎡左右户型的客户理解;本项目客户属性定位：;营销操作的落地：营销落地三步曲;2;Part4;项目营销的总思路：创新的营销思路;项目营销的总战略：事件营销;6大营销策略体系;Part4;;推售策略：

本项目春节之前以自然销售为主

在春节之后采用集中认筹，集中开盘的形式销售;Part4;区域之内“同质化”竞争严重，其它项目都在打“价格战”，但是即使是价格战，成交量也不是很明显，本项目怎么在市场红海中达到热销的效果？

逆势之下，我们能否采取一些创新的销售方法，来突出重围？;【创新事件营销】的大思路之下，项目的销售策略：;新年