极致产品力的超级表达：酱酒深度，回不去的味道，回不去的价格带.pdfVIP

目录

前言：5

1.回不去的味道：酱酒的极致工艺与表达6

1.1中国酒类主流消费历史变迁6

1.2白酒消费升级的底层逻辑是品质升级7

2.回不去的价格带：白酒消费的本质属性11

3.酱酒发展尚在初期，圈层营销势如破竹12

3.1酱酒产能受限，发展起步较晚12

3.2酱酒营销起步晚，更适合圈层营销到消费者端16

3.3圈层营销路径下，酱酒渠道利润推力强18

4.酱酒的消费升级与价格带下沉19

4.1工艺复杂，稀缺决定高价19

4.2茅台打开价格天花板，次高端酱酒补位20

4.3酱酒优酒率高，品类价值更高22

5.极致产品力的追求胜过各种“商业模式”22

风险因素22

表目录

表1：浓酱清酿造工艺差别大8

表2：酱香四种工艺细分9

表3：2011年起，资本入局酱酒产能扩张13

表4：酱酒企业梯队划分15

表5：主要浓香品牌央视广告投放16

表6：浓香酒长期在白酒品牌价值排行中位居前列17

表7：主要酱香产品近一年半以来批价涨幅明显20

图目录

图1：中国酒类消费历史变迁6

图2：中国白酒产量历年变化7

图3：中国白酒香型分类8

图4：浓酱清发酵窖池差异9

图5：酱酒生产工艺流程图9

图6：中产阶级人数增加11

图7：低线城市富裕消费显著增加11

图8：2004年茅台净利润反超五粮液12

图9：2007年后茅台收入与五粮液交替上升并反超12

图10：以茅台批价迅速拉升为标志的第一轮酱酒热13

图11：2010年前后山寨茅台层出不穷13

图12：2016年以来茅台批价不断上扬14

图13：除茅五外，酱酒企业相比浓香规模偏小16

图14：2009年以来主要浓香酒企销售费用攀升17

图15：浓香酒企广宣及促销费投入力度大17

图16：酱酒营销模式与浓香对比18

图17：酱酒市场份额小，盈利能力强20

图18：茅台一批价与零售指导价的背离21

图19：次高端酱酒消费群体更易培养21

图20：浓香酒在次高端价格带产品多、体量大21

前言：

纵观白酒行业的发展，已经历从清香到浓香、从浓香再到酱香的三大主流香型热门品类变

迁，部分市场观点认为，这是香型自然轮回的过程，消费者的选择偏好是善变的。

我们认为，白酒消费升级的底层逻辑是品质升级，酱酒热是酱香酒极致产品力和茅台所代

表超高品牌力的体现，无论是口感还是价格带都能为酱香品类带来一部分稳定的消费者。

好酒的理化指标主要从“留香和去害”两方面去定义，以茅台为代表的酱香酒将酿造极致

化，凭借品质抓住消费者心智。长期以来，酱酒品类发展受到出酒率低、生产周期长、核

心产区土地资源紧张的限制，产量在行业中的占比一直较低。但不可否认的是，酱酒的特

殊生产工艺的确造就了其与众不同的厚重口感。在“三高三长”酿造工艺下，留香多、存

害少成了酱酒特有的产品属性。虽然酱酒工艺是复杂的，但茅台在酱酒品类中独树一帜。

长期以来，茅台不计成本的坚守高品质生产，而相对牺牲量的考核，好的品质外溢形成足

够的资本反哺到生产中。这种极致化的生产追求也使得茅台的品质成为行业顶尖，且难以

被其他企业复制。在品质的驱动下，酱酒口感成功捕获一部分消费者的心智。

酱酒定价高，与消费升级相适应，符合消费者对好的认知。由于产能的稀缺性及茅台的价

格拉动，主流酱酒价格更多是从高端价位的下沉，出身即富贵，直击次高端价位带。随着

国民经济持续高速增长，社会物质财富日渐富足，居民的生活质量也不断提升，反映到消

费层面便是从解决温饱到“新老三件”交替，再从家电、小汽车消费崛起到奢侈品畅销。

大部分消费者正处于“第二消费时代”和“第三消费时代”，其消费理念更多遵从“贵的

好的”。酱酒的高价属性与消费者对好的认知是一致的，在“少喝酒，喝好酒”的健康理念

下，消费者对美好生活的追求也支撑其选择定位更高价格带的酱酒进行消费。

无论是口感的驱动还是价格带