《广告文案与策划》课程标准.doc

《广告文案与策划》课程标准

课程名称：广告文案与策划

学分：2

计划学时：32

适用专业：摄影摄像技术

1．前言

1.1课程性质

《广告文案与策划》是摄影摄像技术专业基础课程，随着移动互联网时代的到来，微信、微博、自媒体、短视频等媒体形态的普及，学生处理图像、文字、音频、视频等综合运用能力日趋重要。摄影摄像专业学生在学习专业技术的同时，更需要拓展文案、以及策划的思路。该课程主要围绕文案创作和活动策划两个主题，带领学生掌握实战技巧。文案创作部分主要熟悉文案的基本结构、内容和写作方法；调研市场，做好定位；打造有吸引力的标题，创作有内涵的内容；掌握文案写作技巧，写出电商、微商等行业吸睛文案。活动策划部分主要包括确定活动策划主体思路；明确活动策划的核心要点等。通过课后“头脑风暴”与“实战演练”提高学生课堂参与，锻炼学生文案创作与策划能力，以竞赛和虚拟项目为载体，成果为导向，让学生经历独立创作的过程，为今后的行业创作打下良好基础。

1.2设计思路

该课程建立在理论与实践相融合的基础上，从广告文案、策划的基本概念与类型、行业相关知识出发，通过强化训练，提高学生的广告文案与策划写作能力，培养学生的广告思维以及广告提案能力，为该专业学习后续有关课程培养专业基础能力。本课程的学分为2分，总学时32，建议学时可根据学生实际情况进行调整，并相应调整课时计划。

编号

模块名称

学时

1

广告文案与策划基础入门

2

2

广告文案创作的基础：广告策划

4

3

广告文案创意及视觉体系

2

4

撰写广告标题

2

5

广告正文撰写、长文案短文案、系列文案创作

4

6

样本、单页等线下物料写作

2

7

创作广告口号及品牌、产品命名

6

8

传统广告文案的撰写

2

9

网络广告写作

2

10

社交媒体文案

2

11

活动策划专题（综合实战）

2

12

作品展示和讨论

2

2．课程目标

2.1总体目标

本课程在于加强学生实践能力、创新意识、文案写作与策划能力的培养。以广告文案与策划为核心，结合广告行业市场特性，调整传统讲授为主的授课模式，引导学生形成策划思维、锻炼学生广告文案写作能力。结合传统媒体与新媒体的平台，以分析媒体特性、文案写作特点，积极培养学生综合能力。

2.2具体目标

2.2.1知识目标

①了解掌握广告行业入门知识

②了解中外著名广告撰稿人及作品

③了解广告文案的基本概念、内容、构成

④了解文案的市场调研

⑤了解广告的视觉体系

⑥了解广告策划的基本步骤

⑦了解活动策划的主题思路

2.2.2能力目标

①掌握广告文案的写作方法

②掌握广告标题撰写

③掌握广告正文写作

④掌握长文案、短文案写作

⑤掌握系列广告创作

⑥掌握广告口号创作

⑦掌握品牌、产品命名

⑧掌握电视广告写作

⑨掌握广播广告写作

⑩掌握网络广告(电商、微商）写作

?掌握社交媒体文案写作

?掌握活动策划

2.2.3素质目标

①培养学生专注能力

②培养学生持久的毅力

③培养学生沟通交流能力

④培养学生大胆思考、思维有创新

3．课程内容与要求

序号

教学任务

课程内容及教学要求

教学设计

参考学时

1

广告文案与策划基础入门

内容：?

广告文案的基本观念

全能文案日程表

史上著名广告撰稿人及作品

教学要求：?

（1）掌握广告文案的基本观念

（2）掌握广告文案撰写、行业入门知识

引入广告行业提案情境，通过对行业入门知识和概念的普及，激发学生学习兴趣；通过广告文案的基本概念、观念的辨析，促进学生思考形成各自针对广告文案的概念理解。通过引入全能广告文案日程表，将理论与实践进行紧密结合。

2

2

广告文案创作的基础：广告策划

内容：?

产品分析

市场分析

竞争分析

消费者分析

广告诉求

诉求方式

表现形式

教学要求?：?

掌握广告策划的基本概念以及相关操作流程

本部分的教学内容理论与实践教学相结合，着重以分析广告策划案例的方式教学与实践指导相结合，可结合相关训练课题，通过训练，帮助学生掌握相关知识

4

3

广告文案创意及视觉体系

内容：

创意的解读

文案创意五点

评判创意的标准

字体

版式

图像

文与图的化学反应

文稿管理

教学要求：??

掌握广告文案创意的方法、字体版式与图像。

广告文案的创意进行概念梳理以及案例比较，教学内容理论与实践教学相结合，着重以案例的示范性教学与命题式项目式教学相结合，结合相关命题进行训练。视觉体系部分引用国际经典以及当下流行的图像、字体、版式进行展示，激发学生学习兴趣。

2

4

撰写广告标题

内容：

阅读心理学

AIDMA模式

思考标题的10条路径

平面标题的禁区

标题写作练习?

教学要求：??

掌握AIDMA方法

文案结构剖析

广告标题的撰写可以参照遵循AIDMA模式，通过设问，激发学生对于优秀广告标题的思考。教学内容理论与实践教学相结合，采用教师课堂评析、提出10