毛戈平-市场前景及投资研究报告-弘扬东方美学，传承光影技艺.pdf

2024年12月17日公司深度分析

毛戈平(01318.HK)

证券研究报告

弘扬东方美学，传承光影技艺其他零售商(HS)

投资评级买入-A

与市场不同的观点：

首次评级

观点一：毛戈平是品牌驱动而非产品驱动型公司。高端品牌需要被目

6个月目标价66.91港元

标人群看到、买到，关键是抓住核心人群，截至2024H1毛戈平品牌股价(2024-12-13)55.60港元

线上+线下会员1240万。注毛戈平的成长，产品和渠道是表面驱动

力，背后是核心会员人群的扩张。交易数据

观点二：“农村包围城市”策略成果显著。首先渗透的是二线城市，毛总市值(百万元)26,600.34

戈平凭借消费者的支付能力及其下沉渠道中高净值人群对高端美妆流通市值(百万元)13,904.38

的需求，填补了国际大牌未能下沉的市场空白。在二线城市占有一定

总股本(百万股)478.42

市场份额后便打入一线城市，利用商业地产的红利，积极布局新兴购

流通股本(百万股)250.08

物中心，未来开店空间广阔。

12个月价格区间51.95/58.0元

观点三：我们认为供应链并非短板。毛戈平产品并非强功效，而是聚

焦于整体的美学与使用感受，毛戈平并非没有研发，而是将研发重点

升幅%1M3M12M

放在美学设计上。并且，在彩妆领域，莹特丽等专业代工机构产业成

相对收益

熟，在成本预算足够的情况下，交付产品质量优质。

绝对收益

毛戈平的稀缺高端定位源于何？：

1）品牌价值。毛戈平品牌定位高端，除了大师、专业的基因，强调

极致东方美学，成为中国彩妆代表，目标客群聚焦于25-40岁的东方

魅力都市女性。

2）优质产品。产品上强调类护肤与护肤品类，产品兼具功能性和审

美性，深受消费者喜爱，多个单品表现优异。

3）营销触达。营销上充分利用个人IP与培训学校，形成个人IP-培

训学校-柜姐-网红博主-消费者等一系列营销闭环，从而实现多点触

达。

4）百货渠道。在国货品牌内卷线上流量、国际大牌柜台服务质量无

法比肩其产品价格之时，毛戈平通过专柜教学培训打出差异化体验，

在产品之上提供附加服务，通过柜台培训和教育消费者。

如何看未来增长空间？

1）产品上，经典单品+色彩空间。毛戈平的产品主要由经典单品+趣

味新品+限量藏品构成，目前粉膏等底妆产品、阴影高光等修容产品、

奢华鱼子面膜等护肤产品体量上未见天花板，仍有一定增长空间，另

外色彩类产品空间广阔。

2）渠道上，线下开店+线上发力。线上：发力线上渠道，根据蝉妈妈

统计，毛戈平品牌今年双十一抖音彩妆排名第2，未来天猫渠