营销策划 -【轻卡】福田时代品牌提升项目方案.docx

方案内容涉及部分双方商业机密，仅供双方参与此次项目人员阅读。正邦拥有本方案的全部版权和知识产权，受法律保护。未经正邦书面同意，本方案所有内容不得向第三方透露。

需求解读

时代品牌与福田品牌战略区隔方法

时代品牌内涵升级

时代标识优化升级

时代品牌与福田品牌战略区隔方法

福田集团轻卡业务多品牌协同战略架构

集团轻卡业务实施高、中、低端三品牌组合战略

欧马可、奥铃、时代分别面向高、中高、中低端轻卡市场实现协同发展

市场定位

产品品牌

对外标识

集团轻卡品牌战略

集团轻卡品牌战略

高端中低端

高端

中低端

中高端

中高端

!欧马可!↓时代

!

欧马可

!

↓

时代

!

奥铃

!

基于品牌资产继承及品牌发展规律，时代品牌应为背书品牌关系

升级时代标识

升级时代标识、VI、BIS品牌形象，优化品牌理念，

以时代品牌自身为主要驱动力，重塑消费者认知，完成与福田汽车品牌的相对区隔

时代品牌内涵升级

时代品牌内涵升级

时代品牌理念现状审视

品牌定位：聚焦于物理卖点——消费者解读“质量好的工具、生产资料”；

品牌口号：无差异化、无个性及情感共鸣；

品牌愿景：已成为“既成事实”；

品牌愿景

值得信赖的轻微卡领先品牌

品牌定位

可靠实用的轻微卡品牌

品牌价值

科技升级、品质升级、服务升级

品牌个性

专业的、务实稳重、可信赖

品牌口号

全新时代质赢未来

品牌架构

母子品牌架构，“福田汽车”为母品牌，“时代”为产品品牌

时代品牌再定位的核心洞察方向

在品牌定位探索中，我们需要对时代品牌的内部与外部环境进行综合性分析

内部环境分析

（时代品牌形象及产品力）

外部环境分析

（行业分析与竞争现状）

真实性相关性

真实性

相关性

差异性持久性

差异性

持久性

外部环境分析

（中低端轻卡受众特征）

内部环境分析

（时代品牌资源文化及发展战略）

受众洞察：偏向于功能价值，精打细算群体

N=352数据来源：2018年轻卡品牌审计报告

未来轻卡用户画像：功能价值与情感沟通同样重要

物流行业进入整合，用户越来越团体化互联网时代，用户“三会”“三不会”

物流行业进入整合，用户越来越团体化

物流业偏向公司营运，个体散户加入实力强大的物流企业。会传播、会享受、会做生意；不会修车、不会卸货

物流业偏向公司营运，个体散户加入实力强大的物流企业。

物流走向专业化，用户越来越专业90后粉墨登场，用户越来越年轻

物流走向专业化，用户越来越专业

他们对轻卡车型在品质与服务上要求更多，他们需要打造个性化。市场的不断细化，用户对车辆的需求也不尽相同，

他们对轻卡车型在品质与服务上要求更多，他们需要打造个性化。

用户越来越守规矩用户越来越关注动力

用户越来越守规矩

关注车辆爬坡性能、起步速度，要保障动力性。不再将就、对付，而是在排放标准、环保标准上，

关注车辆爬坡性能、起步速度，要保障动力性。

用户越来越精打细算用户越来越关注车辆的颜值

用户越来越精打细算

时尚，年轻的客户群体，要品质、也要颜值。

时尚，年轻的客户群体，要品质、也要颜值。

用户越来越关注细节用户越来越注重安全

用户越来越关注细节

用户购车，他们对车辆细节关注度更高，看似一个细节却是车辆品质及企业服务的考量。轻卡作为生产资料，出勤率高，安全系数高，

用户购车，他们对车辆细节关注度更高，看似一个细节却是车辆品质及企业服务的考量。

信息来源：基于渠道商访谈内容整理

行业现状：缺少与受众的情感沟通

产品品牌

企业品牌

品牌定位

品牌愿景

品牌价值

品牌口号

康玲骏铃

江淮

苛求精工·耐用·强载

创建世界知名汽车品牌

敬客经营、质量为本、求真务实

品质超越期望,价值引领未来

豪沃

重汽

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建百年基业创世界一流

用人品打造精品用精品奉献社会

HOWO轻卡厚德载物

多利卡

东风

成就年轻

致力于成为客户体验领先的轻型商用车企业

为客户、员工、股东创造更大价值

成就年轻载运强悍全“芯”来袭成就年轻实力担当成就年轻勇挑重担成就年轻

奥驰

五征

轻松货运开创者

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为梦想出发

唐骏

唐骏

耐用品质

为更多的人制造更好的汽车

务实/求新/竞争/发展

全程相伴全程呵护

上骏

上汽跃进

创富先锋

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路遥知马力创富见上骏

奥普力

大运

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成为对社会