《商品及品类管理》案例 第1--3章 .doc

《商品及品类管理》案例

第1章

案例1海尔公司的“星级”服务理念

海尔以开展星级服务成为中国家电第一名牌为中心。提出了两点要求：一是不断向用户提供意料之外的满足；二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。提出了服务的“一、二、三、四模式”：一个结果——服务圆满；二个理念——带走用户的烦恼，留下海尔的真诚；三个控制——服务投诉率小于百万分之十、服务遗漏率小于百万分之十、服务不满意率小于百万分之十；四个不漏——一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将处理结果反馈到设计、生产和经营部门。

案例2树立大质量观念

广东有一家生产日用电器的企业，所产电饭煲等产品的主要技术指标均达到了部颁标准。可在一段时间内就是打不开销路，厂长为此非常纳闷。经过调查分析，他终于明白了：以前注重抓产品本身的质量，这无疑是对的，但却忽略了根据市场需求结构调整产品结构，忽略抓营销质量，因此，难以取得理想的经济效益。江苏有一家生产收录机的企业，论技术、设备并非国内一流，可他们开发了不同规格、不同档次、不同造型的系列收录机，并注意售后服务，销售量连续几年名列全国之首。这个厂就尝到了用“大质量”观念指导产销工作的甜头。广东电器公司吸取过去质量事故的教训，加强了维修服务，在全国大多数地区设立了维修服务中心，较好解决了产品质量问题。

从本案例可以看出现代企业经营树立大质量观念的理由。大质量观念包括三个层次：内在质量、外在质量和服务质量。企业树立大质量观念是很重要的。

（1）传统的质量观念只包含产品的性能、耐用、可靠，而产品的美观适用、服务周到等基本排斥在外，实际上只是大质量层次中的内在质量。这就存在很大局限，从而给现代市场营销带来很大的不利。

（2）本例中的广东这家日用电器企业，虽然内在质量、外在质量都抓得不错，但由于忽略了抓服务质量，因而在一段时间内打不开销路。

（3）消费者的需求是多样的，即使是买同一件商品，也存在着多种需求。按照传统的质量观念办事，是难以满足这些需求的。就像江苏这家生产收录机的企业一样，虽然论技术、设备并非国内一流，可他们开发了不同规格、不同档次、不同造型的系列收录机，满足了消费者的多种多样的需求，并注意了售后服务，所以销售连续几年名列全国之首。广东电器公司也是这样。

（4）大质量是当今市场和未来市场的通行证。有了它，产品在市场上就会处处亮“绿灯”，畅通无阻；没有它，就会连连撞“红灯”，寸步难行。企业要想获取这张“通行证”的“专利”，就必须长期树立大质量观念。

案例3不可思议的天价安装费

王先生家里的旧款燃气热水器总是出问题，不仅水量越来越小，而且水温也忽冷忽热。打电话给厂家后，得知维修费用高达700多元。想想也用了快10年了，王先生决定换一台新的。

?当他花了900多元购买了一台新的燃气热水器之后，上门安装的工作人员告诉他，除了原厂配备的管道之外，还需要额外支付管道改造形成的材料费共计800多元。卖场除了热水器之外，包括平板电视的托架和壁挂架、洗衣机排水管和进水管、抽烟机的排烟管、空调的导热管以及各种各样的电源线、数据线，高清电视的HDMI线。在卖场里购买电器的时候，如果不向导购员咨询，这些“配件”无一例外是要收费的。

一般来说，家电产品内部都会配送一定电源线、管道等耗材。但大多数情况下，这些配件几乎都不可能满足实际需要。虽然，厂家都声称免费安装，但多使用的材料从来都是需要额外买单的。为了避免安装后高昂的账单引来纠纷，建议大家在购买时将各个品牌的安装配件算入成本中，作为选购的衡量标准之一。并在购买时，要求销售员将配件价格写在发票上，作为日后凭证。如果不是内行，建议不要自己到五金市场选则配件，否则如果出现事故，将会造成比较麻烦的责任认定。

案例4产品跟着顾客走

烟台木钟厂生产的“北极星牌”木钟居全国同行业之首，产品行销祖国各地和世界上40多个国家和地区，多年来长盛不衰。其中奥秘，略述如下：

一是根据不同地区的不同习俗进行设计和生产。国内外一些城镇的许多用户对色泽素净清雅的钟壳感兴趣，该厂就设计了各种具有现代风味，造型美观大方的浅色钟壳；广大农村用户喜欢钟壳红火喜气，色彩浓烈，该厂就设计生产出具有民间传统艺术特色的红漆圆座钟以及饰有金色云涛和骏马的雕花铜柱各式座钟。

二是针对用户的情趣和爱好进行设计和生产。西欧市场对木钟的外观复古兴味很深，华侨则喜爱能够反映民族气派的式样。该厂便设计出了雕刻座钟，双历挂钟，落地钟等9个品种和16个花色式样的木钟。

三是根据用户的不同要求，改进木钟的工作性能。有些用户希望能够买一种可以控制报时音响的木钟，该厂便组织设计出“报时止打装置”；有的用户希望木钟发条走时长一些，他们便设计了连续走时31天的“月神”。

厂方则急顾客所急，想顾客所想。这样，其产品哪有不