2024小游戏混合变现商业化白皮书.docx

编者按

黄磊

腾讯广告行业销售运营总经理

自2017年底上线迄今，微信小游戏生态蓬勃发展，为行业带来极具生命力的增长机会与品类爆发。随着越来越多高品质产品进入市场，微信小游戏的竞争也步入了新阶段——混合变现产品大量涌现。混变市场也从最初偏向轻度产品为主、到中度产品开始探索混变转型，演进至如今SLG、MMO等重度产品开始试水混合变现。

从传统IAP模式转型混变领域，涉及玩法升级、广告埋点、用户分层、平台能力等多方面细节，并非所有团队都能轻松驾驭。尤其对于“古典”付费游戏策划人员来说，加入广告商业模式，是否会影响用户留存、活跃、体验乃至充值收入？如果不影响，那在用户刚进入、稳定期、还是流失期加广告？广告激励的用户效用和不加广告的道具付费兑换比例和对价如何设计？针对不同广告偏好用户的广告展现逻辑以及广告推荐品类如何实现？为了尝试回答这些问题，提升游戏开发和运营机构的商业总价值，我们集结了团队内外深谙混合变现产品设计、并有着丰富实战经验的从业者，结合平台大量成功案例的详实数据，编撰了这套白皮书，希望能够从市场机会、产品设计、玩法调整、数值指标、平台支持等几个维度，厘清打造混变小游戏背后的那些“秘密”，期待可以对在尝试混变产品过程中遇到困难，或有意尝试但“不得其门而入”的小游戏团队提供一些参考。

同时，平台与市场发展迅速，用户习惯偏好也不断变化，一些或囿于特定时间、特定环境的经验所得，亦有待与业界同仁共同探讨。

大咖寄语

郑南

中国音数协游戏工委副秘书长、中国音数协游戏产业研究专委会副秘书长

低门槛、易上手且有趣的小游戏，早已成为全球移动游戏领域不可忽视的一股重要力量。与微信小程序相伴而生，不断拓圈的国内小游戏生态，也历经了多年迭代进步，开始越来越多显露出与传统App手游生态不同，且极具潜力的一面——特别是在混合变现逐渐成为小游戏商业化模式主流的今天。

究竟该如何抓住小游戏市场发展的机会，如何开发和运营出色的混变小游戏，相信对于许多小游戏团队来说，来自腾讯广告的这份白皮书，都是极具实用价值的“混变增长手册”！

徐仁彬

波克城市CEO

微信小游戏凭借即点即玩的特性，创新玩法与社交互动深度融合，给用户带来全新的游戏体验，小游戏在微信生态迅猛发展，成为数字娱乐的新蓝海。混合变现模式给了用户更多的选择，优势突出，增长迅速，是游戏可以持续深挖的方向，我们也将和腾讯广告进行此方向上的持续探索。

冯喆

腾讯广告昊瀚游戏行业中心负责人

混合变现在海外对于休闲类产品是非常成熟的商业模式，在国内小游戏市场，通过腾讯和游戏客户朋友们的共同努力，将这一模式与无论是休闲类还是中重度游戏都进行了完美的契合，并因此推动了小游戏的高速增长。腾讯广告不仅研究并总结了不同品类游戏的混变商业化设计思路，还推出了相关的营销工具帮助混变游戏更好的扩大用户规模。期待未来更多的游戏厂商能够享受到混合变现模式带来的商业化红利。

黄楷

益世界副总裁

面对日益激烈的竞争环境，越来越多的小游戏采用了混变商业模式，可见这是大势所趋，也是今年的一大行业热点。混合变现不仅让产品获得了内购+广告变现的双收益，而且在信息流竞价上也更具有竞争力。腾讯平台对游戏开发者如何做好混变小游戏有科学且得到实践验证的方法论指导，同时给予丰厚的政策扶持和跑量扶持，以及有新广告功能小游戏混变加持，定能让游戏厂商的混变小游戏更好入局，获得更多收益和实现更快发展！

罗斯基

游戏行业资深媒体人

小游戏，大机会。纵观这几年的游戏行业，小游戏无疑是增长最快的赛道。随着生态不断发展，小游戏已从最初期的纯IAA过渡到IAP类的产品。想要跟上小游戏的红利机会，应该更加聚焦混合变现。

而想要做好混合变现，不仅需要游戏研发发行自身在产品上的努力，也需要来自平台侧的能力升级与赋能支持。腾讯广告作为平台方通过实验数据支持、激励政策、投放工具持续助力广大开发者提升产品收益。本次报告的推出，就是一次阶段性的内容总结与商业化指引。

大咖寄语

崔磊

3K游戏联合创始人

小游戏的魅力在于其轻松易玩的特性，同时也在用户需求日益多元的背景下不断进化。混合变现模式为开发者提供了灵活的商业化手段，既能满足不同用户的需求，又让用户留在游戏中的门槛更低。此前和腾讯广告一同进行了诸多探索，也沉淀了相关结论在白皮书中。在成本逐步提高的市场中，如何平衡创新与效率是每一位开发者需要面对的挑战，希望这份白皮书能帮助行业伙伴抓住混变模式带来的机遇，找到属于自己的突破方向，与小游戏生态共同迎接更辉煌的未来！

宋晶晶

卡日曲游戏CEO

卡日曲从2022年切入混合变现赛道已经第3年了，从刚开始看到有用户玩游戏1分钟就充值各种周卡月卡通行证的不理解，到现在能够梳理出一套针对用户长线持