购买决策过程及其影响因素.pdfVIP

购买决策过程及其影响因素

作者：xiayu_2005文章来源：转载商情报点击数：633更新时间：2005-2-1

所谓顾客购买行为,概括地说,就是指人们为了满足这个人,家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要,购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种

行为.顾客购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为

来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员

来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。

什么是购买决策过程

顾客的购买决策过程直接影响最终的购买选择。通过对顾客决策过程的研究，可以帮助销售人员在销售过程中更能恰如

其分、有针对性地提供服务并提高销售效率。一般来说，顾客的购买决策过程由刺激需要、搜集信息评价选择，风险分析，实

施购买行为共五个环节构成。作为优秀的销售人员，需要正确了解顾客在购买决策过程中各环节的心理活动与行为。有针对性

地采取适当措施，唤起并强化顾客的需要，帮助顾客提供购买参考信息，辅助其进行评价选择，风险分析等，这样的话可以及

时促成顾客作出购买决策，尽早实施购买行为。

1．刺激需要

顾客的购买决策过程以刺激需要为出发点。所谓需要，就是指存在于人们内心的对某种目标的渴求或欲望。顾客需要具有

层次性、复杂性、无限性，多样性。动态性以及交互性等特点，因此不仅可以针对某一具体的需要进行刺激，而且顾客需要具

有接受信息，反馈，重组等功能。这样顾客需要就可以自行修正，不断更新。

具体地说，顾客需要受到两种刺激影响。即内部刺激和外部刺激。销售人员应该注意识别引起顾客某种需要或兴趣的

内外环境，充分注意到相关问题，比如什么什么原因驱使顾客来购买本公司的产品？什么因素促使顾客这个时令季节

来购买本公司的产品？顾客购买本公司的产品最关心的是什么等等到。事实上，顾客对某种产品的需要的强度会随着

时间的推移，内外部诱因等而发生变化，比如季度的交替，收入的变化，对配套产品的需要以及所处的环境的变化等。

2．搜集信息

研究表明，顾客在作出购买决策之前主要收集以下一些信息：产品或服务的内容、产品或服务价格产或服务市场状况，购

买时机，购买方式，购买地点等等。一般来说，顾客通常有四个方面的信息来源：

首先是经验或阅历来源，即从产品或服务的操作，使用或体验中得到经验，教训或阅历，这类信息来源比较直接，

真实可靠，是顾客作出购买决策的直接支撑点，其次是个人来源，即从家庭成员，亲朋好友，熟人等途径得到信息，

这类信息源影响较大，由于来自于第三方。因此具有评价作用。再次是商业信息来源，即从公司广告，宣传中间商，

销售人员，展示会，商品陈列等途径得到信息，这类信息比较广泛，信息量充足，一般起到通知，提醒，强化品牌印

象等作用。最后就是大众来源，即从大众传播媒介如电视，电台，报纸杂志等途径得到的信息。这类信息源大多具有

导向以及树立品牌形象等作用。

3．评价选择

调查表明，评价选择这个环节是顾客购买决策过程的重要环节。因此，作为销售人员要非常清楚，一个潜在的顾客对产品

或服务会从哪些方面来进行评价选择。通常情况下，顾客的评价可能涉及到如下一些指标：产品属性，即产品能够满足顾客需

要的特性；属性权重，即顾客对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数，品牌信念，即顾客对某种品牌优劣程度的综合性看

法，效用函数，即描述顾客所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系；评价模型，即顾客对不同品牌进行

评价和选择的程序或方法等等。

4．风险分析

评价环节使顾客产品某种偏好，形成购买意图，进而选择某种具体的品牌或产品。但是，购买意图并不等于购

买决定，在促使购买意图向购买决定转变的过程中，有两种因素会起作用，一是别人的态度，二是意外情况这两种情况

唤醒了顾客的知觉风险意识，因此偏好和购买意图并不总是导致实际的购买行为，尽管二者对购买行为有直接的影响。

进一步研究表明，顾客修正，推迟或者回避作出某一购买决定，往往是受到了知觉风险的影响。所谓知觉风险，实际上

是一个笼统的概念，它包括产品或服务的功能风险，安全风险，价值风险等。知觉风险是产品