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房地产项目策划方案

序言

经过对润业苑项目的初步剖析，我们感觉这将是一个可塑性特别

强的项目，经过专业的营销和策划操作，它不只可表现出开发商的实

力和形象，更应在小高层市场上自成一家。

我司经过长时间的市场调研，依据市场所反应出来的背景，联

合自己所累积的经验，提出吻合市场销售的建议供贵司参照。

如能有幸成为贵司的合作伙伴，届时将依据详细资料供给一套

系统的极具可行性的营销策划报告，以飨贵司慧眼。

一、市场背景

济南房产市场日趋规范，整体处于上涨态势，在市场发展的过

程中，我司以为可分为两个阶段，每个阶段市场组成因素的特点，简

析以下：

(一)九九年以前，被动销售的暴利阶段：

客源特点：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市

场选择范围小，客户购置存在必定盲目性。

开发商特点：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力参

差不齐，受传统观点约束严重，不重视客源心理及市场发展特征，主

观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排挤。

项目特点：产品形式单调(多层为主)，缺少特点，不着重整体

规划，且有显然地区性特点(集中在千佛山周边)。

销售特点：无整体营销思路，盲目追求高利，订价偏高，且无

有效的表现及宣传手法，不着重品牌的培育和建立。

(二)XX年此后，振荡中走向规范的过渡阶段

客源特点：客源层次宽泛，需求多样化，在楼盘选购及消操心

理上趋于理性，此时散户花费渐渐成为市场主力。

开发商特点：迫于竞争的压力，开发商主动追求新的开发理念，

对营销策划理念渐渐接受，同时专业销售人材带来的先进理念也影响

了开发商的思想，开始着重客源需求，渐渐向以产定销的路线聚拢。

品牌意识已大大加强，大批实力雄厚、理念先进的外处开发公司着眼

于济南房产市场的优秀发展远景，从而纷繁抢占济南市场。同时因为

政府对土地资源进行一致管理，地价开始上涨，而促进开发公司走出

暴利阶段，收益趋于合理，此时一部分资本实力衰、管理不完美、开发

理念陈腐的小公司将面对严重考验。

项目特点：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐渐

为市场认同，高层也占据必定市场份额。地区限制日渐被打破，小区

规划趋于合理，特点鲜亮，而且小区质量不停提高。

销售特点：价钱趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专

业销售机构的介入逐渐为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不停

翻新。

在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较

大变化：

1、客户需求的变化

能蒙受价钱在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的纯真追

求知足居住要求、工程质量，向追求舒坦性、安全性、私密性方向转

变。

关于能蒙受2500-4000元/m2价钱的客户，在追求上述要求的

基本基础上，更为着重楼盘的个性、内涵及增值潜力，对小区的整体

规划要求较严格。

能蒙受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质

的提高，在选择楼盘时，最着重的是享受，追求一种理念和内涵，同

时对开发商的资质、楼盘的著名度、社区环境也特别着重。

2、市场环境的变化：

地理环境：逐渐打破了地区限制，市场全方向发展，从传统的

利用地段创品牌，到创品牌而创地段。

产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并

渐渐为市场所接受。

此中：

小高层发展分三个阶段：

(1)以九九年开发的小高层社区泉景x四时花园为标记，小高层做

为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包

装策划，着重了先期宣传，惹起巨大冲击，先期销售达到优秀的成效。

(2)以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的

大规模开发为标记，小高层市场进入强烈竞争阶段，此时开发商追

求高容积率、高收益率，致使小高层价位偏高，而且点式小高层的建

筑缺点渐渐裸露，所以点式小高层表现稍纵即逝的势态。

(3)市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方

向发展，而且日趋表现出规模化、品牌化的特点，此时的