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实务VIEWONPUBLISHING2023年第5期总第431期

关于图书行业深度分销若干问题的思考

文/吴荀东

【摘  要】深度分销是在中国消费品市场逐渐发展成熟的一种产品销售体系，在图书行业也有一定的实践和

应用，不过发展还不够成熟。文章从深度分销的产品机制、组织机制和针对深度分销的企业内外

协同三个方面，探讨了图书产品的选择和定位、渠道的开拓和控制、深度分销的特点和边界等问题，

以期为出版机构采取相关对策提供有益的借鉴。

【关  键  词】深度分销；产品定位；组织形式；渠道协同

【作者单位】吴荀东，译林出版社。

【中图分类号】G235    【文献标识码】A    【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.05.011

深度分销是适应中国市场的特点，经过不同行被动地位。深度分销渠道的低线市场、多级代理等

业的众多品牌反复应用，逐渐发展成熟的一种产品独特性，对出版机构在产品渠道适配性方面提出了

销售体系。随着渠道扁平化趋势的不断发展，尤其更高的要求。

是网络渠道的兴起和进化，虽然深度分销也遇到越深度分销最显著的特点之一就是销售费用高，

来越多的挑战，但中国庞大、多层级、差异显著的供货折扣低。相对其他消费品行业，图书市场规模

市场格局还是给深度分销留下了一定的发展空间。也比较小，过低的毛利率支撑不起企业的正常发展，

对图书行业来说，现有的市场格局下，产业链但出版机构只要涉足深度分销市场，就无法回避这

的各个环节都面临越来越大的挑战，维持市场规模个矛盾。笔者以为，可以从以下几方面缓解。

已属不易，利润率更是连年下降。销售权重最高的1．提升产品附加值

网络渠道不仅自身盈利艰难，上游供应商的利润被深度分销的价格敏感性相对于传统的新华书店

挤压也越来越严重；近年兴起的新媒体渠道，不仅售和网络书店要低。除独家版权、知名品牌产品外，

价要求全网最低，还有高额的佣金需求。深度分销新华书店、网络书店往往面临十几个甚至几十个产

渠道虽然销售占比和受关注程度没有那么高，但同品的同质化竞争，明显的价格差异会导致竞争力减

样面临竞争异常激烈、管理难度大、利润被严重压弱，并最终退出市场。但深度分销不同，首先是网

缩等问题。本文针对这些问题，从深度分销的产品点布局“深”。深度分销网点可以进入每一个乡镇、

机制、组织机制和内外协同机制三个方面，探讨出学校，竞品自然要少得多。其次，深度分销之所以

版机构应采取哪些对策来稳定市场、提升经营质量。销售费用高，重要原因之一就是营销投入大，但营

销投入只要合理有效，就可以抵消价格差异，最终

一、深度分销的产品机制获得常规毛利水平。而高营销投入要通过高毛利来

产品是渠道和营销的根源，渠道对竞争中的价平衡，自然要求出版机构提高定价，但定价又不能

格优势、差异性、品牌优势、推广资源等方面的需随便提高，因为读者会去比较其他渠道的定价，供

求都要在产品中事先落实，在销售环节才不会处于应商也有义务给出价格差异的合理解释。这就需要

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出版机构提升产品的附加值，如随书附赠导读导练阅的平装版，使用放在书包里不太重的轻型纸，更

手册，对内容进行注释、讲解，附送试卷、练习或