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浅析损失规避在市场营销中的应用

曲笑滢

同济大学，上海200092

摘要：损失规避是指由损失引发的负效用大于由等量收益引发的正效用的现象,其产生根源能够从情感依恋和认

知角度两个方向进行解释。在市场营销中，商家可以利用消费者的损失规避心理通过更好的销售策略和手段实现

效益的最大化。在利用的同时，不能忽视损失规避心理所带来的赋予效应、语义效应、前景理论等现象的存在，

合理控制所选择的营销策略和手段的使用力度和范围，使交易过程中各方形成多赢局面。

关键词：损失规避；影响因素；营销应用

中图分类号：F274

损坏规避是近年来在市场营销中讨论比较多的一有的现金1500的概率是100%，也就是说，被实验的团

个名词。损失规避是指由损失引发的负效应大于由等体在有可能获得利益时倾向于选择低风险，而在有可

量收益引发的正效应的现象。当你开车接近红绿灯路能遭受损失时，更倾向于选择高风险。

口，此时绿灯开始闪烁，眼看就要转红灯了，这时候他们认为，人们同时面对同样数量的收益和损失

你更倾向一脚刹车还是一脚油门？绝大多数人的第一时，大部分人都认为自己受到了损失。因此损失1000

反应是“踩一下油门冲过去，赶在红灯亮起前”。为什元带来的负效用远大于收益1000元带来的正效用。比

么会这样？因为人们天然地讨厌损失，哪怕所损失的如炒股时，一只股票上涨卖出获得一千元的收益，而

只是一个红灯的时间也是不可接受的。这是一种接近另一只股票形态走坏止损后损失一千元，对多数人而

本能的直觉反应，它让绝大多数人在极短时间内做出言，尽管股票账户总金额没有变化，但仍然会令人产

规避损失的决策。——这就是行为经济学中的“损失生遭受损失的体验感。一些研究人员发现，损失的主

规避”。观影响大约是收益的两倍，所以人们通常需要至少100

1损失规避的概念元的潜在收益来弥补他们可能面临的50元潜在损失。

在实际场景中，如果损失可见，或损失即时发生，

损失规避的概念最早是由诺贝尔经济学奖获得者

哪怕这个损失的成本极少，人们也会做出避免损失的

卡纳曼和特维斯基在对期望理论的解释中提出的。卡

决策。一般来说，损失规避反映出人们的风险偏好并

纳曼和特维斯基做了两组对比实验，观察到了人们心

非一致，而是会分为两种情况：在涉及收益时，表现

理上的“趋避现象”。

为风险厌恶；在涉及损失时，表现为风险寻求。

第一组实验中，被实验的团队持有1000单位的现

金，在此基础上做出选择。2损失规避的本质与影响因素

A.50%的概率将持有的现金增加为2000。2.1本质

B.100%的概率将持有的现金增加为1500。损失规避是人类普遍存在的机制，内在的机理可

此实验中，团体中有16%选择了A，84%选择了B。以从神经学和进化的角度来看。科学研究发现：人类

第二组实验中，被实验的团队持有2000单位的现大脑对收益和损失的处理区域是不一样的，人类对损

金，在此基础上做出选择。失的处理区域与多巴胺系统是相关联的。

C.50%的概率损失1000现金。