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《网络营销》教学大纲

一、课程基本信息

中文名称：网络营销

英文名称：Networkmarketing

课程编码：12E5115B

课程类别：专业课程

总学时：32学时（理论学时32；实验学时0；讨论习题学时0）

总学分：2

适用专业：电子商务

先修课程：电子商务概论

开课系部：经济管理系

二、课程的性质与任务

课程性质：网络营销是电子商务专业及其他管理类专业本科学生的专业选修课。

主要目的：通过本课程的学习，学生将：了解现代网络营销的基本原理和基本方法。掌握分析网络营销的发展历程、研究消费者行为、运用网络营销组合进行营销策略制定与设计基本程序和方法。理解中国企业网络营销实务，能够综合运用网络营销学及相关学科的理论与方法发现、分析和解决问题的能力。

三、课程教学基本要求

第一章网络营销演进

教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解并理解网络营销的基本概念、发展历程。教学重点：网络营销的发展历程。

教学难点：网络营销1.0、2.0和3.0的区别。

教学内容：

网络营销的发展历程

一、网络营销的产生与发展二、我国网络营销的发展历程

第二节网络营销1.0

一、网络广告二、搜索引擎营销三、电子邮件营销四、BBS营销

第三节网络营销2.0

一、网络营销2.0概述二、网络营销2.0的主要营销方式

三、Web1.0和Web2.0的比较

第四节网络营销3.0

一、网络营销3.0概述二、网络营销3.0的特征三、网络营销的理论根基

四、网络营销3.0的主要营销方式

思考题：

1.网络营销与传统营销有何差异？

2.网络营销1.0、2.0、3.0的区别是什么？

3.网络营销发展现状如何？

考核要求：

1.识记：网络营销概念。

2.简单应用：网络营销的理论根基。

3.综合应用：网络营销与传统营销区别。

第二章网络营销战略

教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解网络营销战略的内涵，网络营销战略与传统营销战略的比较，网络市场的细分，了解网络营销目标市场选择策略以及网络市场定位策略。

教学重点：网络营销目标市场选择。

教学难点：网络营销目标市场的营销策略。

教学内容：

第一节网络营销战略概述

一、网络营销战略的内涵二、网络营销战略与传统营销战略的比较

第二节网络市场细分

一、网络市场细分的概念二、网络市场细分的标准

第三节网络营销目标市场选择

一、网络营销目标市场的概念二、网络营销目标市场的选择

三、网络营销目标市场的营销策略

第四节网络营销市场定位

一、网络营销市场定位概述二、网络营销市场定位的策略

思考题：

1.网络营销战略的目标类型有哪些？

2.网络营销目标市场的营销策略有哪些？

3.网络营销市场定位策略有哪些？

考核要求：

1.识记：网络营销战略的内涵、网络市场细分的概念和标准。

2.领会：网络营销战略与传统营销战略的比较。

3.综合应用：网络营销目标市场的选择和市场定位。

第三章网络营销组合

教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解营销组合理论的内涵与演进，了解网络营销产品分类、特性、组合策略，了解网络营销定价基础、概念、特点、策略，了解网络营销渠道管理与传统营销渠道管理的区别，了解网络促销的形式以及策略。

教学重点：营销组合理论。

教学难点：网络营销产品组合策略的主要内容。

教学内容：

第一节营销组合理论

一、基于企业视角的4P理论二、基于客户视角的4C理论

三、基于利益共同体视角的4R理论

第二节网络营销产品管理

一、网络营销产品概述二、网络营销产品组合策略

第三节网络营销定价管理

一、网络营销定价概述二、网络营销定价策略

第四节网络营销渠道管理

一、网络营销渠道概述二、网络营销渠道的类型三、网络营销渠道策略

第五节网络营销促销管理

一、网络促销概述二、网络促销策略

思考题：

1.网络营销产品组合策略的主要内容是什么？

2.网络营销定价策略有几种类型？

3.网络促销模式有哪些？

考核要求：

1.识记：4P理论、4C理论、4R理论。

2.领会：网络促销模式类型。

3.综合应用：掌握网络营销产品管理、网络营销定价管理、网络营销渠道管理、网络营销促销管理。

第四章网络消费者行为

教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解网络消费者的内涵及类型，了解影响网络消费者购买行为的因素，了解网络消费者的购买动机,并了解网络消费者的购买决策过程的特点。

教学重点：网络消费者购买行为和购买动机。

教学难点：影响网络消费者购买行为的因素。

教学内容：

第一节网络消费者概述

一、网络消费者的内涵二、网络消费者的类型

第二节影响网络消费者购买行