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（品牌管理）某化妆品品牌手册重磅

某化妆品品牌手册

目录

前言3

壹、市场及消费者品牌接触分析4

二、竞争品牌分析7

2．1、洗手液类7

2．2、杀菌消毒类：8

2．3、免洗洁手类10

2．4、结论10

三、品牌定位及整体策略12

3．1、洞察产品12

3．2、瑜洁品牌定位：12

3．3、品牌整体策略13

3．3．1、瑜洁产品类别界定13

3．3．2、产品和品牌结构探究14

3．3．3副品牌名称确定17

3．3．4、包装视觉元素重要次序确定：17

四、品牌整体识别系统18

五、品牌营销传播基本策略22

5．1、市场占位阶段22

5．2、市场忠诚阶段22

5．3、市场权威阶段22

六、品牌管理平台的搭建24

6．1、品牌内部管理四原则24

6．2、阶段管理要点25

前言

品牌规划的目的

简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，为品牌的传播及塑造建立标准，指导整个品牌传播及塑造的推广过程。

影视法则平面法则

品牌规划品牌法则

促销法则终端法则

瑜洁品牌规划的目的于于，明确瑜洁的产品类别，发掘出区别于竞争产品的独特卖点（USP），且以此为基础初步建立产品和消费者的关系，提练出品牌传播的广告语，建立瑜洁品牌法则，为品牌的传播推广树立标准。

1924.82.119.7106.26.73.2516.801

19

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30

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一、市场及消费者品牌接触分析

1、产品方面：

诉求点测试：

问题壹：卖点、利益点不突出，产品类别不明晰

挑战：怎么突出产品卖点、利益点，明确产品类别？

2、形象方面

产品形象代言调查

问题二：瑜洁无品牌形象

挑战：建立怎样的品牌形象？

3、视觉方面

产品外包装测试

问题三：（1）产品外包装无显著特点

（2）REFRESH对标志的弱化

（3）绿色主体包装，色彩平淡

挑战：如何重新进行视觉设计？

4、消费者方面

适用人群性别测试

问题1：前期定义目标消费群不准，范围太泛

挑战：如何准确定义目标消费群体？

洁手方式认知观念测试

问题2：对瑜洁品牌、产品价格、产品使用方式的认识障碍

挑战：如何改变消费者的认识？

结论：

通过本次市调，我们发现，瑜洁所面临的问题可进行如下归结：消费者不信任和不习惯。针对这俩大问题，我们提出了相应的品牌对策：针对产品：通过竞争者洞察，确立瑜洁和竞争品牌差异化的关键点，解决卖点、利益点不突出，产品类别不明晰瑜洁产品问题。针对形象：通过细致的品牌规划，确立品牌的标准基础件，树立丰满的品牌形象。

3、针对视觉：通过产品洞察，挖掘产品特色，解决产品包装的问题。

4、针对消费者：通过消费者洞察，掌握消费者的认知，明确产品目标消费群，树立免洗杀菌概念，解决消费者认知障碍问题。

二、竞争品牌分析

市场竞争综述：非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，卫生消毒用品需求量猛烈增长，于卫生消毒产品领域，瑜洁的竞争对手主要有以下三类：（1）洗手液类：蓝月亮、开米、祖丝；

（2）杀菌消毒类：威露士、滴露、圣洁医生、邦医生；

（3）免洗洁手类：健之素、抹壹抹、德立邦

分别对之上竞争对手进行洞察，了解竞争对手的市场表现，寻求瑜洁产品的市场位置。

2．1、洗手液类

1）蓝月亮：洗手液市场最主要的推波助澜者，其瓶子几乎成为洗手液的代言人。

“买蓝月亮洗手液，送名贵月亮宝石”之声壹时四起，业界

立即刮起了壹股“拿来主义”之风，“蓝月亮”壹下子多了许多孪生姐妹，这让“蓝月亮”始料不及也让“蓝月亮”

深恶痛恨。

2）开米：于西安有着“开米涤王”的名气。壹匹来自北方的狼。

向市场投放桶装洗手液后，紧接着又推出袋装洗手液，以供消

费者将其续倒入包装桶内使用。这样既节省开米洗手液包装，

降低了成本，又方便消费者购买。使洗手液这个带有很浓的贵

族气息的产品给予了贫民化，降低了洗手液的消费门槛，推动

了洗手液市场的向前发展。

3）祖丝：洗手液的始作俑者

“改变洗手观念，从祖丝开始”，“祖丝”的优势是其生产商是做化妆品的优势，比如“祖丝”更重保养、滋润从1999年11月即秋季干燥季节，开始强力推广“祖丝”洗手液，辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动。此后不久，“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力