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天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为。——《孟子》

潜在客户和现实客户的比较分析

一、潜在顾客与现实顾客的区别

⒈定义

所谓潜在顾客是针对现实顾客而言的，是可能成为现实顾客的个

人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买

能力，但尚未与企业或组织发生交易关系。

所谓现实顾客是已经实现了的需求的顾客，或需求已经得到满足

的顾客。这类顾客既有购买需求，又有购买能力，且与企业或组织已

发生交易关系。

⒉组成

潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。所谓一般

潜在顾客是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客，

以及虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时，对品牌(也即组织)

的认可较为随意的顾客；所谓竞争者顾客是相对于本企业的顾客而言

的，也就是竞争者所拥有的顾客群体；这类顾客即可以是中间顾客(如

代理商、批发商、零售商)，也可以是最终的消费者即我们一般意义

上所说的顾客。

现实顾客包含与企业或组织发生一次交易关系的新顾客和与企

业或组织发生多次交易关系的老顾客。由于顾客购买心理、购买行为

的复杂多变性，市场竞争的日趋白热化，所以潜在顾客与现实顾客之

间的界限是比较模糊的，况且两者本身就是出在不断的动态转化之

天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为。——《孟子》

中。

⒊数量

一般就消费者市场而言，由于消费者需求的永无止境性、复杂多

变性，市场竞争的日益激烈化，企业资源的绝对有限性，这就决定了

任何一个企业或组织都不可能拥有市场上的所有顾客，也就是说任何

一个企业或组织的顾客即现实顾客相对于整个市场中所有顾客而言

总是有限的。换句话说，在一个有限的市场中，企业或组织的潜在顾

客要远远多于其所拥有的现实顾客。

⒋市场争夺

在现代社会，除了极个别的自然垄断性行业(如提供公共服务的

政府、邮政、电力、电信等)之外，其他任何产品或服务的提供者，

都不可能是一家。在竞争状态下，一家企业或组织失去的潜在顾客，

就成为另一家企业或组织的现实顾客。由于各个企业或组织都十分重

视自身的现实顾客的投资与建设(因企业80%的利润来自20%的顾

客)，因此，企业或组织争夺的主要对象，就是潜在顾客。

⒌地位或作用

一方面，现实顾客是现代企业生存的根本和基础。是现实顾客供

养着企业或组织，是其解决了企业的生存问题，是其奠定了企业发展

的基础；没有现实顾客，企业就无法生存，更谈不上什么发展。另一

方面，潜在顾客是现代企业发展的重要动力，也是现代企业在激烈的

市场竞争中寻求发展的主要目标。企业经营犹如逆水行舟，不进则退。

面对着优胜劣汰的市场竞争，企业要想长期扎根市场，除了稳固现实

天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为。——《孟子》

顾客之外，就得要在市场盲点——大量存在的潜在顾客上寻求突破，

以求发展。事实上，在企业经营活动中，只仅仅把眼光盯住现实顾客

不放，而忽视对潜在顾客的开发，这样的企业是永远长不大的，也是

成不了什么气候的。因此，不论是潜在顾客还是现实顾客，都事关企

业的生存与发展，都事关企业的兴衰与成败。

⒍风险

据美国市场营销协会AMA调查数据显示：企业或组织争取一个新

顾客即潜在顾客的成本是维持一个老顾客即现实顾客的5——6倍；

争取一个新顾客