中原武汉市万科白沙洲项目整体定位.pptVIP

根据工程需要，“一馆三街、六间八景”需要逐步实现，在后续营销中需考虑展示的方法。在项目开发的中后期，预计从2012年开始，可以达到较为成熟的展示条件；全面展示阶段在项目开发的初期，预计在2011年6月之前，项目仅有“一馆”可以展示；典型性展示阶段在项目开发中期，预计在2011年下半年，通过工期的安排，可以展示部分“三街、六间”；局部系统展示阶段万悦城项目定位：溯源欧洲文明，首创广场社区本定位主要针对项目个性化价值提出；区域价值根据项目运营情况择机融入。以调研为基础，梳理目标客户；“悦”系，这是万科全新的产品系列，通过本案前述论述，中原希望找到本项目的精神堡垒，确认项目价值的高点。预判市场发展大势，明确竞争格局；围绕客户与项目，提出万悦城精神堡垒以及物质体系。万Part3千变万化PartC.1渠道1体验2细节3主题4实现陌生区域、条件不足下的成功销售。现场体验一直为万科所注重，本项目的现场体验需要在条件不足的情况下实现；除了常规的渠道应用，在本部分，中原将重点提出针对本项目目标客户群特征的独特渠道解决方案；项目与品牌在不同阶段的推广过程中相辅相成，需要合理分配；活动配合主题；针对目标客户群，本项目在细节方面需要有独到的创新；（1）渠道策略：小众于内，大众于外。大众于外小众于内项目推广着眼于百万大盘的长远考虑，占据大片区——武昌的制高点，在全体大众中制造影响力；重要节点、关键路段，选择报纸、户外等传统大众媒体进行推广；选择少量与目标客户最为紧密、最为有效的大众媒体作为深挖渠道；区域内以围剿姿态形成唯一热点一个外展点就是一处战斗地。根据客群调查报告数据与客户定位，武昌老城区、中南、街道口将作为本项目客群主要来源地，故在如上三处设置外展点。三处外展点分别为：武昌老城区（彭刘杨路）、中南（中商百货）、街道口（群光百货）。外展点功能分配：彭刘杨路以销售接待功能为主进行设置，展示为辅，必要时刻作为项目分销点；中南路与街道口以展示、体验为主，弱化销售功能。最大化吸纳武昌老城区客户拦截南湖片区客户，同时强势影响万科成长客户聚集地——泛光谷占据区域繁华要塞，吸纳客户的同时制造影响力外展点的设计，着重考虑展示、互动体验、广告功能。可参考苹果体验店的形式，设置广场式外展点，通透设计，艺术化处理细节，以获得广场人流最大关注度。为节省空间，可设置3D沙盘。商户式外展点以全面的接待版块设置取胜。无论外展点以何种形式设置，均作为大众传播的重要战场，营造项目至上影响力。泛武昌区域客户的基本特征：客户组成家庭年收入购房原因公司法人企业高管大学教授高级公务员万科业主30万以上10万左右企业中层管理人员普通公务员经营户拆迁户万科业主4-5万左右投资性购买：资产保值升值炫耀性购买：炫耀财富和身份改善型：更舒适的居住环境含辛茹苦型：为孩子购买望子成龙型：为孩子而换房生命周期型：结婚功能型：满足居住的需求，首次置业。生命周期青年之家青年持家三代（上有老下有小）小太阳或后小太阳购买力购买欲望强中弱弱中强公司白领公务员教师小商户自由职业者年青独立、特立独行、个性十足；坚持梦想、积极奋斗、充满爱心；小有成就、肩负责任、锐意进取。其他客户属于跟随型、被引导型客户。年青的社会新锐（包括万科成长型）是我们的核心客户城市悦享家我们的核心客户定义：他们来自于与包括白沙洲在内的泛武昌片区；他们是年青、充满活力与激情的一群；他们购买力或许不强，足够就好，但购买欲望很强；他们对自己与项目、城市的未来充满信心；他们爱生活，享受生活，快乐生活。年轻——25~35岁，处于人生的起步、上升时期；职业——公司白领、机关职员、小店老板、自由职业等等；忙碌——工作节奏快，亲情、友情和爱情一个都不能少；学识——学历较高，对问题有独到见解；追求——上进，拼搏，期望个人的成功；活力——活力四射，是生活圈层的快乐宝贝；享受——金钱多少与享受的追求无关；个性——至少会是不是标榜自己的个性；交流——网络、手机是合而为一的生活必备武器；品味——小资小调，文艺体育都是日常习惯；感觉——他们注重感官愉悦，直觉和理性在头脑中交替…快乐而又年青的城市笑脸客户构成的动态平衡预测：项目中后期：2011年下半年项目中期：2011年中客户构成基本稳定，泛武昌区域的客户稍占优势，白沙洲区域的客户仍然起着举足轻重的作用；如果项目后期产品结构没有颠覆性变化，项目的将在今后一段时间内维持这样的客户构成比例。泛武昌区域客户明显增多，项目的影响价值得以充分体现；除