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国际营销经典案例

总览

星巴克──加速迈向全球化

雀巢──婴儿配方奶粉的争议

可口可乐与百事可乐的印度大战

向新兴市场区隔营销微波炉

个案1-1星巴克──加速迈向全球化

座落于西雅图市中心，第六大道与杉树街街口的星巴克（Starbucks）咖啡馆，是如此地宁静与整洁，这和15年前霍华?萧兹（HowardSchultz）买下的那间连锁店比简直不可同日而语；不到三年的时间，这个宁静的小店为世界揭开了新的序曲。在1999年，世界贸易组织（WTO）在西雅图召开大会时，抗议分子踊入了西雅图的街道，而抗议的对像就是星巴克，对抗议分子而言，星巴克代表了自由市场资本主义的行径，且是试图影响全球的另一个跨国企业的表征。在这些抗议分子及镇暴警察中间的，则是那些无政府主义的恐布分子，他们趁机毁坏商店、打破窗户，而向星巴克那绿白相间的标志，喷出的是催泪瓦斯而非咖啡。萧兹愤怒的表示「伤害已经造成了，我认为这些人真的是没有礼貌，人们很难对着一罐可口可乐、一瓶百事可乐或佛吉斯（Folgers）抗议，但对星巴克这样一个随处可见的品牌，及一个你随时都可能光临的地方，却破坏了它的窗户，既然如此，那么你干脆摔烂一罐可乐算了。」

但是商店快速地修复了，抗议分子也流窜到了其他的城市。而一杯杯的星巴克，又再次的让世界充满了咖啡香，其绿白相间的标志也再度的吸引了三个大陆的消费者。1999年，星巴克企业在全球拥有281家分店；如今，其分店数已约有1,200间了，而这只是其全球版图的初步结果而已。显然，抗议分子对星巴克的战略错误了，他们误判了星巴克的雄心壮志，而且也抗议得太早了。

本个案是萧兹及其企业如何将一个平淡无奇的日常产品，转变成为一个消费流行的童话故事。星巴克在15年前时，在西雅图只拥有17家咖啡店，但到了今天，在全球28个国家中已拥有5,689家分店了。自从该公司在10年前公开上市后，其销售额年平均成长20%，2001年的营业额更高达了26亿美元，获利还比前年成长30%，去年达到1.812亿美元，而这样的荣景仍然在持续的成长着。在本财务年度的前三季营业额攀升了24%，达到24亿美元，而获利的情况，扣除一次收益及资本增值外，也成长了25%，达到1.595亿美元。

此外，全世界数以百万的消费者都知道，星巴克的名字及形象，而《商业周刊》在8月5日出版的全球百大企业中，星巴克是其中成长最快速的品牌之一。尽管不时出现一些企业新星，因为被揭露获利不实、主管的贪婪或错误，而结束营运掉出榜外的同时，星巴克的地位却从未动摇过。该公司充满信心的预测，今年营收将可望成长25%，在华尔街，星巴克也是唯一仅存最伟大的成长故事，它的股票（包含四次配股），仍比过去十年上涨了超过2,200%，且甚至超过了沃尔玛、奇异、百事可乐、可口可乐、微软及IBM的全部利润。如今其股价在21美元的价位，在整体股市下跌之前，在7月时还创纪录的在23美元盘整。

经过一个缓慢成长的秋冬，当消费者在历经911后再度打开心胸，星巴克又再度攀升了。到7月28第43周的营业额为止，开幕13个月之内的分店，营业额已成长了6%，该公司甚至预测，相同的店数其营业额到今年年底为止，将可望成长7%。而这样的成长比起2000年下跌了9%，投资人仍倍受鼓舞，芝加哥的CastleArk管理公司，握有30万股的星巴克股票，该公司总经理JeromeA.Castelline表示「我们预期可望看到更高的成长」，「股价大势将愈来愈看好」。

但这样的荣景可望维持多久？萧兹的团队辛勤的努力，想透过快速渗透的开分店策略，在美国市场获取更高的获利。但令人惊讶的是，该公司却关闭了4,247家位于美国及加拿大的分店，而且在美国还有八的州没有星巴克；没有星冰乐的城市包括布特市（Butte）、蒙特娄、法戈（Fargo）及北达科它州等，但大的城市、富裕的郊区及购物中心却都充满着星巴克。在饮用咖啡成风的西雅图，平均每9,400人中就有一家星巴克分店，该公司认为咖啡店饱和的情况是没有上限的。在曼哈顿24平方哩的面积中，共有124家星巴克分店，目前还有四家将在今年开幕，即每12,000人就有一家店，且表示尚有成长的空间。尽管这样的饱和状态，但每年相同数量分店的营业额仍可望成长10%，该公司仍可望突破其历史成长的新高记录，而这就算是对星巴克来说，也仍然是件难以达成的任务。

的确，这么多又这么邻近的分店已经成为全国的笑柄了，且也引起了一些嘲讽，美国的一份八卦小报Onion的标题便是「新的星巴克在原有的星巴克厕所内开幕了」；甚至星巴克自己也承认，虽然实务上在同一地区内广开分店，有助于达到市场的主导地位，但同实也影响了现有分店的业绩，萧兹表示「每年我们从自己的分店中，自我侵蚀的业绩也许高达30%」。莱曼兄弟公司的分析师米奇尔?派泽（MitchellSpeiser）