对格力电器采用的“股份制区域经销模式”的优势与劣势进行评价。.pdfVIP

丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。——杜甫

对格力电器采用的“股份制区域经销模式”的优势与

劣势进行评价。

格力渠道模式利弊分析

（一）渠道优点

1、可控性强。传统厂商之间并不存在必然的隶属关系，但在格

力渠道模式里，格力总部通过多种手段实现了对经销商的控制。首先，

格力通过持有大量股权以弱化经销商的股份；其次，格力派出工作人

员在区域销售公司中担任管理职务，实现对后者的监管；最后，提升

总部对销售公司的服务和支持功能，强化培训，加强理念引导。

2、充分调动经销商的积极性。虽然在业务上，销售公司是总公

司的一个销售部门。但是在形式上，销售公司确是一个独立的法人实

体，具有充分的自主权。在总部品牌和技术的支持下，销售公司可以

发挥自身主观能动性，调动地方的各种人脉资源，激活地方营销渠道。

此外，格力的淡季贴息返利、年终返利等激励措施也很好地稳定了地

方销售队伍。

3、利于三、四级市场开拓。据统计，我国一、二线城市平均每

百户家庭的空调拥有量增长速度明显放缓，但与此同时，三、四线城

市的空调需求量的增速却在加快。但由于规模经济不明显，不利于家

电连锁率先进入这一市场。格力销售公司可以抓住机遇，凭借自身优

势，实现对三、四级市场的占领。

4、避免多方渠道倾轧。通过相对清晰的股份制产权关系，很好

丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。——杜甫

地解决了利益的创造和分享的问题。将厂商之间的利益进行了有机捆

绑，形成利益共同体，能够有效避免各环节出现业内普遍存在的多渠

道倾轧问题，为其持续、高效、稳步发展提供有强有力的动力支持。

5、利于打造品牌形象。统一稳定的定价体系和透明的价格定制

维护了消费者的利益，专业化和标准化的服务培养了顾客的忠诚度，

消费者在格力专卖店中可以体验到全程高质量的购物体验。专卖店直

接面向消费者，便于获得消费者的真实信息，及时了解和收集客户反

映，同时解决就近购买问题，强化了品牌形象的宣传和提升。

(二)渠道问题

1、如何规范股份制销售公司的管理。区域销售公司作为独立的

法人实体，其具有较大的经营自主权，完全可以利用自身的有利地位

对总公司掩藏一部分信息。虽然总公司派出人员到销售公司担任管理

职位，但管理人员如何有效融入当地的领导团队则是另外一个不容忽

视的问题。

2、如何统一股东的发展方向。格力董事会的利益与区域经销商

的利益并不完全一致，经销商并不是只代理格力一家品牌，所以格力

对经销商并不具备绝对的控制权。从长期来看，格力发展要追求多元

化目标，势必要求区域经销商代理其更多种类的产品，但如果经销商

不具备相应的能力和意愿，双方的结构性供求矛盾便会产生。

3、如何解决利益分配不公。该模式中大经销商仍是主要力量，

随着其地位的提高，利益分配也更倾向于他们。倘若渠道总体利益并

未明显提高，牺牲的将是指定经销商的利益。格力选择与大经销商合

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作，其中间利益会被后者吃掉，从而导致其最终产品与其他家电品牌

相比失去价格优势。

4、如何解决品牌长期建设问题。“专卖店携款潜逃门”、“安

装质量门”系列事件的矛头直击格力模式，折射出了格力总部与区域

销售公司之间的管理弊端。区域销售公司在区域市场上采取粗放式管

理手段，对格力空调的专卖店和加盟店管理不严，引发了一些短期利

益投机者“混水摸鱼”，最终伤害的还是格力空调的品牌声誉