广告理论与实务：广告媒介策划PPT教学课件.pptx

第十二章广告媒介策划第一节广告媒介计划与策划流程第二节广告媒介策划的目标第三节广告媒介的选择及组合第四节广告媒介的发布计划目录

知识目标?了解媒介策划的概念及影响因素?了解媒介策划的主要目标?熟悉媒介的选择与组合?熟悉媒介发布计划的主要内容能力目标?能结合实际进行媒介的选择?能运用所学知识在实际应用中进行合理的媒介组合?能结合实际制订媒介的发布计划学习目标

第一节广告媒介计划与策划流程

一、媒介计划与媒介策划媒介目标是整个媒介计划的基础,即确定到达的目标受众、广告发布的地理范围,明确信息力度或针对目标受众的广告总量等。媒介目标媒介策略是媒介计划的核心内容,是指广告策划者根据媒介目标,选择并确定的能够实现媒介目标的途径。媒介策略

一、媒介计划与媒介策划根据媒介目标和媒介策略,制定媒介策略的预算、广告发布的排期,制定广告刊播日程表、媒介购买计划及广告发布监测等。媒介发布计划

二、影响媒介策划的因素市场环境因素市场环境因素主要包括:01广告主的营销目标、广告目标和媒介目标,这是媒介策划的基础和出发点。02广告主的商品特性03竞争状况

(二)报纸广告的类别媒介环境因素01分析各种类型的媒介02媒介经营的状况03广告信息发布的法律法规一般而言,媒介环境的分析可以从以下三个方面入手:

(二)报纸广告的类别消费者的媒介习惯广告传播的目的在于把商业信息及时、准确地传达给所选择的目标受众。广告预算因素广告发布必须要通过媒介购买来实现,保持支付成本和预算的平衡对广告目标的实现至关重要。广告媒介策划一般在预算规定的范围之内进行。

第二节广告媒介策划的目标

一、向谁发布———目标受众的确定媒介策划需要确定的第一个目标就是媒介传播的目标受众是谁,他们是什么样的人。目标受众可以按人口特征、地理、生活方式或消费心态进行划分。一般的媒介调查公司可以提供目标受众的媒介习惯和购买行为方面的详细信息,这些信息可以大大提高媒介选择的准确性。这些信息不仅可以提供人口统计方面的信息,还可以提供品牌、购买量、购买频率、支付价格以及媒介接触等方面的信息。

根据这些信息我们可以解决以下问题:哪个电视节目、杂志、报纸在广告主的受众中到达的人数最多?哪个因素对品牌销售的影响更大———是广告量的增加还是广告文案的变化?购买广告主品牌的消费者还经常购买其他什么产品?目标受众中有多少人尝试过广告主的品牌?有多少人对品牌保持忠诚?

二、在哪里发布———目标区域的确定从理论上讲,一般我们只要找到与广告主的分销系统覆盖的地理区域相吻合的媒介就可以了。但是,在实际运作过程中,确定媒介发布的地理范围并没有这么简单,它要受到许多因素的影响。对不同区域市场获利能力最常见的评估指标就是各区域市场的国内生产总值(GDP)。通常,一个区域的GDP越高,其市场的总体活跃程度就越高,其购买力也相对会越强。企业可以根据自身的市场定位确定最适合自己的区域市场。还有一种评价方法就是借助CDI和BDI的交叉分析对不同区域市场进行综合评价。

CDI(CategoryDevelopmentIndex)是指品类发展指数,是某一品类产品在一个地域市场的出售总量占全国同类商品的出售总量的比率,除以地域市场的人口占总人口的比率,用以评价该品类产品在该地域市场的发展情况。以100为基准,评价品类在各地区的发展情况如下:如果人口占有率与品类出售量比率基本相符,即CDI为100左右时,表明此品类在特定地区的发展处于全国平均程度;如果人口占有率比品类出售量比率低,即CDI大于100时,表明此品类在特定地区的发展处于全国平均程度之上;假如CDI小于100,则此品类在特定地区的发展处于全国平均程度以下。

BDI(BrandDevelopmentIndex)是指品牌发展指数,是某一个品牌在一个区域市场的出售占总出售的比率,除以该地域市场的人口占总人口的比率,用以评价该品牌在该地域市场的发展情况。

以100为基准,其评价要领同CDI。即当BDI为100左右时,表示品牌在该地区的发展处于全国平均程度左右;当BDI大于100时,表示品牌在该地区的发展处于全国平均程度之上;当BDI小于100时,表示品牌在该地区的发展处于全国平均程度之下,市场发展潜力小。一般而言,全国的市场营销,当然要用全国性的媒介。但假如地区间品类发展和品牌发展程度不均衡,差距较大,那么就应多考虑地区媒介的使用。潜力较大的市场,应该适当添加地区的媒介投入。

投放广告时,可将两个目标做交叉分析。以100为基准,评价品牌在各地区的发展情况。高CDI、高BDI———老练市场,强势品牌低CDI、低BDI———弱势市场,敌手要挟高CDI、低BDI———弱势市场,大有