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吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?——《论语》
润妍洗发水案例失败分析
全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市
场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往
直前，号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水
更是一骑绝尘。
可是2002年，宝洁却因为润妍在中国打了一个败
仗。润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品
牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列
产品。
植物奥妮挑战宝洁
当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫
卖时，国内的本土品牌找准其弱点，推出了与其定位
不同的“植物”、“黑头发”等概念，于是直接威胁到
宝洁的主导地位。
“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮。1996年，重庆
奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了
一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。1997年，
重庆奥妮洗发水根据中国人对中药的传统信赖，率先
在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念，并且表
现极为优秀，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售
额达到了最高点。1997年，奥妮的市场占有率仅次于
飘柔，位居第二位。重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝
吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?——《论语》
洁的警惕。在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”
等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新
定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标
签。为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产
品战略，决定为旗下产品引入黑发和植物概念，以应
对国内品牌及国际老对手的挑战，进一步巩固自己的
霸主地位。
鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出，宝洁公
司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概
念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许
多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传
统的中医理论。
在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发
新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装、到价
格确定，宝洁处处把关测试。包括润妍品牌经理在内
的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等
地，选择符合条件的目标消费者，和他们一起生活48
小时，进行“蛔虫”式调查；1999年9月，在润妍产
品测试阶段，宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、
产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行了
部分修正；2000年，润妍终于等到了面世的一天，针
对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍
吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?——《论语》
的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广
告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。
为了更好地推广，宝洁专门建设网站进行网上和网
下推广活动，成立了润妍俱乐部。在“润妍”网站，
提供了从问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普
等内容的系列推广。润妍问世后，宝洁还启动了两个
令人印象深刻的公关活动：赞助电影《花样年华》和
“周庄媒体记者东方美发秀”。
但润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上
下感到失望。资料显示，润妍在上市后的销售额大约
在1亿左右，广告费用约占10％。两年时间里，润妍
虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超
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