企业形象管理概论.ppt

第10章企业形象管理概论企业形象管理的特征：企业形象管理的特征：1.企业形象管理是一项系统工程首先，企业形象管理与企业其他管理系统之间有密不可分的关系；其次，企业形象管理涉及到企业内外不同层次和不同部门；最后，企业形象管理的对象具有多元性：从纵向看，有理念识别，行为识别和视觉识别；从横向看，包括产品形象、环境形象、领导者形象、部门形象、员工形象和服务形象等。2.企业形象管理是全过程管理涵盖了企业形象定位管理：现状分析、企业形象定位、CI计划制定；企业形象开发管理：企业形象设计开发、企业形象传播；企业形象维护管理：企业形象评估、企业形象修正、企业形象维护10.2企业形象管理的三个阶段10.2.1企业形象定位管理一、现状分析1.内部分析（1）企业战略企业战略阐述了企业存在的理由，并指明了企业在未来较长的一段时期内的战略目标和战略路径，它起着统帅和引领企业其他一切经营活动的作用。企业形象的策划和管理应遵循战略优先的原则。企业战略和企业形象系统之间应该是目的和手段的关系。企业的战略目标和战略重点的不同，决定了企业形象定位的差异。此外，企业形象定位还必须与企业的行业特征及业务特征相吻合。现状分析的主要任务是对企业进行一次彻底的“诊断”，找出企业在理念、视觉和行为等方面存在的问题，包括以下几部分：第一，企业理念考察；第二，同一性考察。（3）企业形象现状（2）企业文化企业文化是企业在长期经营管理活动中所创造、积累而形成的价值观念和行为规范的总和，它在企业内部构建起群体意识，对企业群体成员的生产经营活动起着规范、约束和指导作用。企业文化的形成是一个长期的过程，而一旦形成，就具有极强的稳定性，不会轻易改变。企业形象的定位必须与企业核心价值观一致，这样的企业形象定位才能彰显企业文化的深厚内涵和强大生命力，为广大社会公众和企业员工所接受，并具有持久性。外部分析社会公众首先要了解本企业在社会公众心目中的形象和地位；其次要对外部社会环境进行扫描，把握社会发展的新动向和新趋势，以及时更新企业形象体系，确保其跟得上社会发展变化的步伐；竞争对手分析竞争对手的企业形象体系，一方面吸取其企业形象建设方面的长处；另一方面是为塑造有自身个性特征的企业形象提供依据。二、企业形象定位策略企业形象定位是指企业想在社会公众心目中形成的总体形象和地位，它以前一阶段调查的内容为依据，分析企业的内部情况、外在形象、市场环境，以确定未来企业的CI概念，以此作为后续作业的策略与原则。1.企业导向下的定位策略考虑企业现实状况和未来发展需要、有利因素与限制条件：（1）特色挖掘型策略指在企业的表面基本实态和现有形象缺乏优势和特色的情况下，通过挖掘企业的潜在优势和特色来塑造企业形象的策略。难点：要对企业进行深入细致的调查并要有高度的观察力和敏感性，善于提炼与升华。（2）发展型策略指企业在缺乏优势、实际表现一般或不满足于现状时，通过对企业实力与发展轨迹的认真评估来重新确立，并需要经过艰苦努力才能最终实现形象目标的定位策略。企业形象定位可根据目标顾客的利益追求、判断方式和相关消费心理来进行，根据目标顾客追求利益的侧重点不同，大致可把利益分为理性利益、感性利益。理性利益定位策略理性引导定位法主要指对消费者采取理性说服方式，用客观、真实的企业优点或长处，让顾客自我作出判断进而获得理性的共识。感性利益定位策略感性定位引导定位法是指企业对其公众采取情感性的引导方法，向公众诉之以情，以求消费者能够和企业在情感上产生共鸣。2.公众导向下的定位策略（3）避强定位4指企业强调自身与竞争对手的差异性，摆脱形象定位相似给企业带来的不利影响。（2）对抗性定位3指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的形象位置，并与其争夺相同的顾客。（1）首位定位2强调企业在该行业中处于首席的特殊位置，其他竞争者很难占取该位，从而在消费者心目中树立独一无二的地位。13.竞争导向下的定位策略竞争导向下的企业形象定位策略重点是营造企业形象的差异性。（4）比附定位5以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位，其目的是通过竞争提升自身品牌的价值与知名度，给消费者留下具有相当实力的印象。三、CI计划制定三、CI计划制定1.企业形象建设的目标企业形象建设的首要目标是通过一系列的设计、实施、培训、传播工作，改进和提升企业知名度和美誉度。企业形象建设的最终目标是促进企业经营绩效的改善。2.企业形象建设的资源分配首先要明确企业形象建设的组织和人员；其次要制