品牌建设与定价.pptVIP

挑战者的品牌建设面对拥有丰富的资源和强大认同感的品牌的挑战，挑战者品牌要表达出鲜明的特性，以赢得客户及媒体的认同。这需要管理上的承诺来重新考虑这项业务的定位以及市场上一般人如何看待他们的品牌。挑战者的品牌建设是一个重新定义品牌的识别过程，这个过程有四个步骤。12挑战者的品牌建设KOTLERMARKETNGGROUP*01020304识别重大的挑战从行动计划到远景目标对业务重新定义将公司的弱势转变为核心力量挑战者的品牌建设识别重大挑战食品制造商：在19世纪70年代，渠道的力量转移到超市——Hormel在整个价值链上向下扩展到提供便捷的肉制品——一些日常消费品也拥有了品牌：华盛顿苹果个人电脑：大众化——iMac以利基营销方式进入媒体及“时髦”的客户群——戴尔公司采用大量的大众化做法——Gateway注重于工厂直接分销，并给客户提供便利（提升计划）挑战者的品牌建设从行动计划到远景目标——SteveJobs：“令消费者愉悦”；人们的“狂热足以改变世界”——AnitaRoddick：一家注重生态且十分友善公司——BenJerry：用独特的公司文化、具有社会责任感的业务、独一无二的风味以及产品的名称，如“RainforestCrunch”吸收人们的注意KOTLERMARKETNGGROUP*挑战者的品牌建设重新定义这项业务问题：行业或公司将自己仅局限于对其本身的产品、文化和业务描述的核心远景上——个人电脑：强调性能的产品——化妆品：奢华的产品——手表：要求品质，耐用和华贵——汽车：制造业重新定义的行动：——Gateway使用仿牛皮的图案来包装，使其产品在行业中独树一帜吸引了消费者注意——BodyShop向本行业的偏见挑战，不采用昂贵的包装——斯沃琪曾发起这样的活动：从一家大银行的楼顶垂下一个条幅，条幅上写到“斯沃琪表，瑞士制造，直邮60元”——土星公司是通过美国小城镇及其价值来认同，而不是寻找底特律和制造业来认同。挑战者的品牌建设将公司的弱势转化为核心力量缺乏资源——BodyShop不能承担高成本的包装，所以通过其包装来强调它的生态意识缺乏分销渠道和小规模营销活动预算——Gateway采用直邮销售的策略，并通过创新的包装设计吸引客户的注意挑战者的品牌建设你所在的行业，大多数人的观点是什么？它的产品：.它的文化：.请描述你所进行的任何一项可以让你在某一方面领先的变革，并能使你能与行业的其它产品有所区别：.管理品牌体系KOTLERMARKETNGGROUP*中国的显示器市场：

产品线和品牌战略三星的产品线从1997年开始生产低档显示器（14``and15``）向大屏幕，平面及及液晶显示器延伸在本地生产可以对价值导向的大众市场进行价值定价是有强大广告及大量销售人员支持的完整产品线被定位为领导品牌：“世界第一品牌”广告突出产品的价格及差异性中国的显示器市场：

产品线和品牌战略索尼的产品线聚集在高档显示器总体市场占有率不高，但在高价位显示器市场占有最高的份额（19``，20``平面显示器的占有率为20%，而17``的占有率只有10%）长期目标是：通过调低价格及推出新产品使中档产品的市场占有率上升索尼在显示器市场拥有最佳的品牌权益。索尼显示器被认为是最好的显示器，即使是那些买不起索尼显示器的人也渴望能购买一台索尼显示器中国的显示器市场：

产品线和品牌战略市场前景三星是一个大众市场品牌，而索尼是令人渴望能购买的品牌三星会向上延伸其产品占领高档市场吗？索尼会向下自修其产品以在大众市场上获取更多的份额吗？谁更有优势？为什么？.产品线和品牌体系01产品线和品牌体系同同样的管理问题摆在了营销者面前，但……品牌体系可以贯穿并能强化各产品线