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保利地产冷泉项目营销传播策略与创意呈现2007.docxVIP

保利地产冷泉项目营销传播策略与创意呈现2007.docx

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保利地产冷泉项目营销传播策略与创意呈现

伟业顾问2007年4月

内容提要

●历史文脉溯源

●人居价值解读

历史文脉溯源

历史文脉溯源

北京西山,人称“神京右臂”,“神阜奥区”,又以“小清凉”比

称。虎踞龙蟠,起伏蜿蜒,重峦叠嶂,气势磅礴。山中林麓苍黝,溪涧镂错。春则百花吐芳,蜂飞蝶舞;夏则树葱草碧,蝉噪鸟鸣;秋则层林尽染,乱叶飘丹;冬则千峰万壑,积素凝华。更有那僧寺尼庵,道观神庙,千百数计。峭壁之下,峰巅之上,山坳谷畔,无

处无之。有人赞叹曰:“帝里大观,莫是为最。”

对北京西山胜景,不知有多少人为之赞唱,为之倾倒,如明王世贞《登西山诗》云:“乱削鞭蓉碧霭攒,千盘转尽自成寒。清秋殿阁空中见,落日旌旗树木看。北眺浮云生大卤,东回紫气抱长安。向来弓剑曾游地,万壑松风度急湍。”

明邬佐卿《西山道中诗》云:“渐与市城远,行随落日西。烟霞供把笔,苍翠入扶藜。山叶同鸥泛,溪声送马蹄。悠然会心处,处处使人迷。

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历史文脉溯源

古代北京城是按照八卦的方位规划的,八卦位,即八方(离

南、坎北、震东、兑西、巽东南、艮东北,乾西北、坤西南)

“后天八卦图”曰:“离南坎北,天地中正之交,震东兑西,时令出入之序,艮东北巽东南,辅震以出生,坤西南乾西北,辅兑以收入。圣人布置八卦方位,其精如此,或犹谓其多不可晓,殆未之

深考耳。”其中,乾为天,为圆,为君,为父,为玉,为金。另外,八卦上有八个门,乾为开门,艮为生门,这是八门中唯一的两个吉门。

西北方向自古就是北京城最为尊贵的方位,是皇家园林的首

选,占据上风上水,得尽天时地利。而且,西山山脉天然的形

状形似一条巨龙,也因此成为北京城的龙脉。贵为九五之尊的帝王选择西山成为他们的休闲养生之地,西山地位之尊贵不言而喻。

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历史文脉溯源

位于海淀区北部。

东邻韩家川,西邻环山村,北邻黑龙潭路。南至南羊坊。

村因泉多、水凉得名。

《北京地名典》

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历史文脉溯源

冷泉村是北京城经经山口山路去妙峰山进香的重要路站,故而寺庙较多。村内曾有庙宇七座,即福泉寺、关帝庙、天光寺、观音寺、菩萨庙等。

福泉寺为村委会驻地,院内有几百年树龄的国槐。

关帝庙坐北朝南,三合布局,正殿面阔三间,院内有古柏树,分权处长出一侏椿树,称为“柏抱椿”。

—《北京地名典》

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历史文脉溯源

明《永乐大典》载:“冷泉源出青龙桥社金山口与玉泉

合下流为清河。”

嘉靖年间《京师五城坊巷胡同集》记有“冷泉”。

《山行杂记》上说:“金山口度岭至冷泉村。”

清乾隆年间《日下旧闻考》,“冷泉村……一带,灵渊神濮。”民国年间称“冷泉村”。村形长方,南高北

低。

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人居价值解读

解读…

●雄踞深厚皇家底蕴的西山福地,坐拥三山五园、湖泊湿地、北大清华等稀缺资源,融和历史文脉与学院气息,汇集自然生态与文化名胜,勾勒出一幅描绘北京高尚人文生态居住的水墨丹青,让居者远离都市的喧嚣与浮躁,获得一种品位历史与现代之间、沉浸于自然与人文之和的诗意生

核心价值

●皇家底蕴

●历史文脉

●山水生态

营销传播策略

营销传播总体策略

●以大西山板块领导者的品牌角色定位,占据区域市场话语权,立足于“皇家底蕴、历史文脉、山水生态、学院气息和诗意生活”五个高格局点,

构建本项目“北京人文生态居住示范区”的品牌核心价值体系,并贯穿项目营销传播的始终。

●营建保利地产在北京市场乃至中国地产界的开发

商形象和品牌价值认同。

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营销传播策略图解

企业品牌项目品牌

企业品牌

项目品牌

北京人文生态居住示范区

市场角色大西山板块领导者

市场角色

皇家底蕴历史文脉山水生态学院气息诗意生活

皇家底蕴

客群来源聚集中关村/上地、海淀,辐射北京西部、北部

客群来源

学院派、知本新贵、知识精英、文化界人士等

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营销传播主线

●地脉——融汇皇家底蕴、历史文脉、山水生态、

和学院气息

●人脉——以诗意生活应对潜在客群的学院文化、

知性气质

·文脉—链接保利集团在文化领域的资源,营建北京人文生态居住第一品牌

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销售执行思路

高端入市:提升项目品质,塑造项目品牌

明线类独栋

暗线公寓--

精准营销:提升销售热度,快速回笼资金

销售执行思路说明

高端引爆

产品级别:以高端产品提升项目品质,塑造项目品牌。以公寓产品达到快速提高市场热度和

购买热潮。

客户级别:分别以不同

产品目标客群的积累资源及意见领袖带动前期销售并形成逐级带动

双线突破

客户线:前期利用伟业客户资源实现客户积累与突破。

形象线:以高端形象入市,

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