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君子忧道不忧贫。——孔丘

关于网络团购中影响消费者购买意愿的因素的模型实证研究

摘要:随着网络团购的不断发展,这种新的消费现象逐渐引起了研究者的重

视。本研究基于技术接受模型（TAM）和感知风险理论,采用结构方程模型（SEM）,

分析感知有用性、感知易用性和感知风险对消费者网络团购的购买意愿的影响。

研究结果显示,感知风险和感知有用性是影响消费者团购意愿的两个关键因素。

关键词:网络团购技术接受模型感知风险购买意愿

1、引言

最近几年来,越来越多的消费者选择了网络团购这一新兴的购物方式。根据

最新统计数据显示,2011年1月初至12月底,我国团购网站的企业数量走势呈“倒

U”字形。其中上半年团购网站数量呈持续上升趋势,到7月份达到顶峰的5188家,

而自8月份开始,团购网站的数量开始持续下滑,到12月底降至3909家[1]。团购

网站在经历初期爆发式增长以后,目前已经进入了调整期,优胜劣汰的趋势明显显

现。团购行业的发展趋势,很大程度上取决于消费者的购买意愿,而消费者对网络

团购安全可靠程度的感知是影响购买意愿的主要原因[2]。前人从技术接受模型

和感知风险等单方面地研究了消费者的行为,本研究将网络团购行为置于技术接

受模型和消费者风险感知理论的分析框架下,使用实证数据对影响消费者网络团

购消费意愿的因素进行探讨。

2、理论基础与研究模型

消费者的购买意愿在网络购物中起着重要作用,许多学者已从社会学、心理

学、经济学、组织行为学等诸多领域,对影响消费者网络团购意愿的因素进行了

研究。在网络购物中信任和感知风险是影响消费者购买行为的主要原因,而且信

任会直接影响顾客的购买意愿,并可以通过感知风险间接影响购买意愿[2]。有关

学者曾运用技术接受模型来研究消费者的网络购物行为,并得出以下结论:消费者

感知交易安全性越高则消费者信任程度越高,消费者感知网络购物越容易则其对

网络购物的信任度越高[3]。

由于网络团购是新兴的购物方式并且涉及到多个学科的很多层面,所以至今

还没有一个被普遍接受的全面的理论来解释消费者的网络团购行为。作为一种新

兴的购物方式,网络团购与普通网络购物有很多的相似之处,如都需要通过互联网

进行交易,都要考虑网络的影响。在网络团购这种新的购物环境下,购物者不仅具

有传统消费者的职能,同时还是信息和技术的使用者,所以在本质上可以将网络团

购视为对信息技术的一种延伸,因此,我们提出假设:基于网络消费发展出的技术

接受模型在消费者的网络团购行为中同样能产生很好的效力。

2.1技术接受模型

技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel,TAM）,是Davis[4]在1989年

运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型,当时提出技术

接受模型的最初目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接

受模型由两个主要的因素组成:感知的有用性(perceivedusefulness),反映一个人认

为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度;感知的易用性(perceivedeaseof

use),反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。由于模型结构简单及各种

实证性研究对其价值的证实,技术接受模型被广泛的用于研究对各种信息技术的

接受。Lin和Judy运用TAM,旨在解释消费者对购物网站的接受程度,将感知易用

性定义为消费者相信访问购物网站不需要花费努力的程度,感知有用性为使用网

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上购物所能提高的购买绩效。结果显示,感知