网络营销 第3版 教案 2-1网络消费者行为分析.doc

复习提问：网络营销的岗位有哪些？

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网络消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素。研究网络消费者的购买动机和影响因素，了解消费者购买行为决策的过程，有利于引导潜在消费者变为现实消费者，并为企业网络营销提供决策的科学依据。

讲授内容：

项目二网络营销市场调研

任务一网络消费者行为分析

一、相关知识

网络消费者行为的定义：

网络消费者是以互联网络为工具手段而实现消费和购物等活动的消费人群，是网民的一部分。

二、网络消费者的购买动机

网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能接促使消费者产生购买行为的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神或感情上的需求。

根据顾客购商品的原因和驱动力的不同，网络消费者的购买动机可分为：

1)情绪动机

是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。

2)情感动机

是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。

3)理智动机

是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。这类动机对欲购商品有计划性，经过深思熟虑，购前做过一些调查研究。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。

4)惠顾动机

是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。

三、影响网络消费者购买的主要因素

（1）产品的特性

首先，由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。

其次，考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不太适合网上销售。

（2）产品的价格

从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。

此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。

（3）购物的便捷性

购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。

（4）安全可靠性

网络购买另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。

课堂小结

本次课主要学习网络消费者行为的购买动机和影响因素；熟知网络消费者购买行为决策。重点是影响网络消费者购买的因素；难点是网络消费者的购买动机。

课后作业

简述网络消费者购买动机？（可举例说明）。

板书设计

发布任务：熟知网络消费者购买行为决策

能力目标：熟记网络消费者行为的定义。

重点：影响网络消费者购买的因素；

难点：网络消费者的购买动机。