社会服务行业：复盘星巴克07、08年经营危机始末，回归品牌核心价值，咖啡龙头逆境重生(202202).pdfVIP

2022年2月13日

行业研究

回归品牌核心价值，咖啡龙头逆境重生

——复盘星巴克07、08年经营危机始末

要点

星巴克作为精品咖啡行业的龙头企业、连锁餐饮企业的成功典范，曾在07、08

年经历过内忧外患的严重危机，而近两年，在“新冠反复、餐饮内卷”的背景下，

我国一些头部餐饮品牌正面临着相似的困境。

我们通过深度复盘星巴克经营危机始末，分析其陷入低谷又得以重振的关键原

因，探究什么是品牌长期发展的核心驱动力，思考当前我国身陷类似窘境的连锁

餐饮企业如何破局。

陷入危机：1、次贷危机引发连锁效应，私人消费受严重冲击。2007年开始的美

国次贷危机引发多米诺效应——房地产价格大幅缩水、股价暴跌、失业率和个人

负债上升等多重因素叠加，导致私人消费增长乏力，冲击零售行业。同时食品能

源价格的激增提高了消费者在必选消费上的支出成本，进一步影响消费者对可选

消费的意愿。2、全球门店高速扩张，利润空间难以提升。高速扩张对供应链及

员工管理造成巨大挑战，使星巴克极度依赖营收的持续高增长以覆盖每年的大量

投入，因此对潜在外部冲击的抗风险能力不强。金融危机的冲击叠加同店分流效

应使星巴克客流量降低、收入端疲软，较高的营业杠杆和大量关店产生的重组费

用则进一步挤压利润空间。3、新晋对手强势入局，竞争日趋白热化。麦当劳和

唐恩都乐强势入局精品咖啡赛道，主打低价占据大环境优势，并从营销上对星巴

克展开猛烈进攻，而星巴克本身的差异化根基也在动摇，定价较高的同时产品和

服务质量没有同步上升，陷入低成本与差异化两难的尴尬境地。

逆境重生：1、聚焦顾客体验，回归核心价值。2008年霍华德·舒尔茨回归管理

层后推动品牌转型，以升级顾客体验为核心，立足品牌在咖啡品质、店内体验、

客制化产品上的传统优势，通过全线升级产品设备、推出会员奖励机制、创建线

上互动社区，加强与顾客之间的情感联结并扩大和快餐巨头间的差异化，有效改

善了门店销量。2、开源节流并举，稳步提升利润。从成本端看，08、09年星巴

克大力推进成本削减举措：关停不盈利门店、减缓扩张、减少人员数量，以短期

控制损失进一步扩大；优化门店选择、改善门店运营流程、重组供应链，以长期

确保业务良性发展。创新驱动降本提效并行，稳步提升利润空间。3、切入速溶

新赛道，创意推广促销量。规模庞大的速溶咖啡赛道为品牌提供了挖掘新客群、

提高销量与利润的增长机会。星巴克瞄准较为空白的细分领域“精品速溶”，以

避开与行业巨头雀巢咖啡的正面竞争，并减小对品牌形象可能造成的损伤。同时

加码营销，创意推广精准触达顾客，速溶产品VIA™推出一年销售额便达到1.35

亿美元。4、乘社交媒体之风，推广数字化营销。借力社交媒体在全球的快速发

展和持续渗透，星巴克推动数字化营销，以较低成本撬动客观经济收益，凭借优

质内容和带给用户的良好体验迅速积累起大量粉丝，脸书和推特平台账号粉丝数

一年内达到同品类最高，有效带动线下销量。

投资建议：通过研究星巴克走出危机的经验我们发现，坚定立足并不断发扬自身

优势、创新驱动各维度降本提效并行、保持开放心态敏锐发掘新机会，是星巴克

得以在内外交困的局面下突出重围的关键，也是品牌巩固护城河且保持长期竞争

力的重要驱动因素。我们认为，面对激烈竞争带来的价格压力，品牌忌“为补短

而失长”，忌因追求极致性价比而丧失焦点，尤其对于差异化品牌而言，如何打

造和建立强大的品牌资产，是企业最终决胜江湖的关键。在产品力、品牌力和渠

道力的界定中，制胜的法宝终是因创新而带来的产品力提升，从而稳固长期品牌

资产形成的护城河。

风险提示：突发事件对经营影响超预期，宏观经济变化导致消费增长不及预期。

敬请参阅最后一页特别声明-1-

投资聚焦

研究背景

星巴克自成立初期即颠覆美国咖啡市场、随后逐步席卷全球成为家喻户晓的品

牌，半个世纪以来一直稳占精品咖啡行业的龙头地位，为全世界连锁餐饮企业的

标杆。

然而这一行业巨头也曾经历过极其严峻的经营危机：2007年股价几近腰斩，2008