抖音直播带货平台品牌存在的问题及原因探析4500字 .pdf

抖音直播带货平台品牌存在的问题及原因分析综述

基于上述调查问卷的分析与总结，由于网络是一个复杂的集合体，因此抖音

播带货平台若想提高品牌价值则需要对抗网络的复杂环境。目前抖音带货平台

面临着最严重的问题就是假货泛滥，但是消费者并不具有鉴别假货的能力这就导

致有大量的消费者被欺骗，而目前抖音官方平台对此也未能出台相关政策，对于

抖音播带货平台的品牌价值有着不利影响。长此以往，抖音播带货平台的品

牌形象则会大幅下滑、失去人心。

1.1伪/劣货问题

商品质量在消费者对于播平台比较关心的各项因素中，权重为28.50。笔

者深度访谈中有一个核心问题是“您认为抖音播带货平台品牌在你心目中的形

象如何？〃在被调查的受访者中大部分人表示偏低端或者断定抖音播带货平台

所销售的产品为假货，基于此核心问题可知在大众消费者的视角里抖音播带货

平台仍处于较低端的品牌形象，造成这一情况的发生还是源于抖音播带货平台

上充斥着大量假冒伪劣产品。播带货营销模式被各大商家广泛应用，因此播

间中的优惠福利和主播的个人表现都是促使观众购买主播销售产品的因素。笔者

曾讨论主播实质上充当意见领袖的角色，因此主播的行为极大的影响了产品的转

化率，尽管大多数商家和主播都会对所售出的产品秉持着负责的态度，但是仍有

部分商家为了实现自身利益最大化而欺骊消费者，销售假货或劣货。

从长期发展来看，尽管销售假货或劣货能够获得大量利润，但是这不仅会损

失消费者对主播和商家的信任度，而且也会为自身名誉带来不利影响，不便于长

期发展，甚至需要接受法律的制裁。从机理角度，销售假货劣货能够使主播和商

家提升自己的利润分配额，但是这种行为会打破电商各环节的平衡同时不符合

“共赢机理〃，一旦这个平衡被打破就会导致恶性循环的出现，影响整个播带

货平台的发展。伪/劣货问题的产生原因主要有以下四种：

(1)电商平台缺乏对播带货业务的监管。

电商平台目前缺乏对播带货业务的监管，在此模式下，电商平台增加业务

链管理节点，这就会相应地分散电商平台对播带货业务的注意力。因此会有许

多资质低的主播和商家涌入播带货行业，同时电商平台对播带货平台的各环

节监管效率低，管理层也忽视播带货平台的运营，于是抖音播带货平台就会

充斥着大量的销售假冒伪劣产品的主播和商家。

(2)主播在播间中组合商品进行销售。

随着播行业的热度不断增加和播行业的低门槛，有越来越多的群众加入

了播行业，当从事此行业的人数大幅增加时，而且播内容的同质化势必会导

致此行业的竞争变得尤为激烈。播带货中最常见的是服饰销售，主播会在播

间中公布自己的身高、体重，并且进行产品的上身试穿，通过动态方式近距离向

观众展示产品的细节，这一种播形式同样应用于其他类型的播。长此以往,

同质化的播方式和播内容会导致观众产生审美疲劳，无法吸引观众留在播

间进行观看。根据利润分配模式可知，主播的盈利方式依赖于粉丝在播间的商

品购买营业额和播间转化率。粉丝的消费心理一处于变化中，因此主播若想

获得更高的利润就需要满足粉丝的消费心理,最有效的方法就是将播间销售的

单一化产品转变为多元化产品，不再局限于某一类型的产品销售。从实践经验来

看，主播应用产品组合销售的方式确实取得了良好的成效，但是也极易导致不专

业的主播销售假冒伪劣产品的情况发生。被称为“口红一哥1200万粉丝博主

李佳琦就曾出现两次播间“翻车”情况，第一次是李佳琪在