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四步升级网络营销

营销的另一个主角

放权，放权！这曾经是改革开放30年来的呼唤，这也带来了我们经济持续快速的增长，尤其是东南沿海经济发达地区，密集的企业已经在市场经济的土壤里长成森林，有的企业已长成参天大树。

改革开放是我国的基本国策。但改革开放绝对不是简单的一个“放”字这么简单，我们的政府不能像狼一样生下幼崽就将其弃之不理，让其直接面对残酷的生存法则。在我们的价值观里，孩子幼小的时候，父母对其进行教育、呵护，扶上马送一程。

正如福建省副省长李川所言：“现在有一种成见，好像经济行为是企业的事，政府只能在一旁，你赚钱我收税，你破产我同情。这是居心不良的误导。”

何谓“居心不良”？李川明没有明讲。然而，现在许多企业把远离政府（政治）当作自己的信条，甚至有的企业因此宁愿自己不做大，刻意保持低调。这是一种可怕的心态。

众所周知，在我国，政府依然是最大的资源体和财富支配者，这就决定了，如果营销远离了政府，在某种程度上就是“自绝于人民”，这种企业一般长不大，长大了也会由于种种原因而陷入失败。

更何况我们的企业一出生，便遇上了全球经济一体化的浪潮，赶上了以互联网技术为核心的新技术革命，而我们庞大的国内市场也成了国际市场的一个有机组成部分。与此相对应，中国企业却还像个孩童，刚刚在村前小溪学会了游泳，便被推向惊涛骇浪的汪洋大海之中。近年来，我国与纺织品主要贸易伙伴欧盟、美国的贸易摩擦不断增多，中国企业开始遭遇越来越多的技术贸易壁垒和新型关税壁垒，使中国众多中小企业尤其是以出口为导向的企业危机四伏。

放眼全球，我们可以看到这样的一幕，美国总统布什周游世界竭尽全力销售波音飞机，德国总理、法国总统为其磁悬浮高速列车、高速轮轨火车项目充当说客。我们不难得出结论，即使是波音、西门子这样的巨型跨国公司，都离不开政府营销力量为其作强力支撑。

开拓市场，政府是一支不容忽视的先导性力量。为此，近年来，我国政府领导人在出访国外时，也开始与国内的大企业家结伴同行，寻找贸易机会。

这是一个可喜的变化。然而，问题在于：那些最需要得到支持的众多中小型企业又怎么办？

联合，唯有联合，才是众多中小企业赢得时间和空间，并打破自身和环境限制成长壮大的一条出路。所有的企业都必须寻找更多的盟友，才可以在这个快速多变的时代生存。美国营销界有一句名言：“如果你不能战胜对手，就加入到他们中间。”何况，中小企业还可以与自己的产业链伙伴，与政府和协会结成更为广泛的统一战线。

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一家跨国公司在考察了中国的农业生产之后发现，它无法为自己找到合适的原料供应商，因为中国土地完全是分散经营，无法统一生产标准，确保农产品品质。这就是过分放权后企业生产效应下降的一个生动例子。政府“放任自流”造就了众多中小企业，而这些企业却很难与跨国公司进行对等博弈。纵观国内企业，相当数量的明星企业在辉煌一时之后陨落了，存活到现在仍能持续成长的少之又少。

当沿海省份福建喊出营销联盟的口号并强调政府在这一理念中的作用时，我们眼睛一亮。冥冥之中，我们似乎触摸到了解决目前困扰我国众多企业成长的一把钥匙。于是，我们踏上了探寻之旅。

这是一个富有智慧和远见的探索，尽管在探寻的过程中，我们遭遇到了各种观念的碰撞，有欢迎，有反对；有肯定，有怀疑；有人主动出谋划策，有人寄予了无尽的期望……

“营销改变中国!”这是《新营销》在去年推出营销纵横中国巡回论坛时提出的口号。我们至今依然坚信于此。当上至政府、行业协会下至企业都为营销而殚精竭虑的时候，营销作为一种强大的力量，势必会改变我们的经济生活。福建省政府相关部门、行业协会、企业显然先进了一步，以组建营销联盟的方式改写福建省的经济发展路线图。我们对此抱有很高的期待，尽管我们知道摆在福建省营销联盟面前的是一条漫长的探索之路。

当务实、勤勉的政府主动张开怀抱，那些在沙场上厮杀得遍体鳞伤的企业们，是不是也该仔细考虑这样一个问题：营销除了是自己的事，是不是还应该请出另外一个主角？

从知名到偏好：四步升级网络营销

广告的目的在于改变受众的态度，而在改变受众态度的过程中，从营销传播过程模式的相关学理可以归纳出三大阶段：认知、态度与行动。而这三阶段又可以细分出由前至后的六个环节：知名→理解→偏好→确信→意愿→购买。

以百度竞价排名为代表的搜索引擎，访问的页面与推送信息的关键词相匹配的定向推送服务，是强制捆绑竞争对手的网站，强行弹出广告，属于恶意共享软件推广以及插件推广等网络营销，其注重的是让商家的信息出现在目标客户眼前，我们可以称之为“知名广告营销”。从改变受众态度的过程来看，“知名广告营销”还处在第一阶段。那么，如何才能让消费者从知名到偏好从而更进一步呢？我所经历的一个案例很有代表性，现与大家分享。

■单张派发，认知记忆

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