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美容类保健品市场研究报告

第一节美容类保健品市场概述

一、我国美容类保健品市场发展历程

中国女性美容保健品市场从94年兴起；95年-96年达到行业的高峰时期（全国约上百个品牌，年销售额约20亿）。女性美容保健品市场本身容量极大，而且比较稳定。2001年以来，保健品行业销量锐减，只有女性美容类保健品表现正常，没有大起大落。庞大的市场、稳定的销量，自然吸引了不少持

实力雄厚的大公司挟新产品试图挤入养颜市场；另一方面，地位稳固的老产品看到新人出现，开始“翻新”工程，力保城池不失。

美容保健品市场状况：美容护肤品由外用护肤品和护肤保健品两部分构成，综合各类市场信息，该市场呈如下五个方面的发展趋势：

由简单使用外用护肤品逐步过渡“内服外护”、“以内养外”的密切结合，由单一营养补充转向综合调理为主。（据九大城市美容护肤品消费意向调查统计，只接受外用护肤品的达34%，无所谓达12%，只接受内服滋补品的达12%，两者兼用达42%）

25-45岁的城市女性，在其宣传的保健理论上，易接受和信赖于传统的中医理论，对西方理论持怀疑心态。

消费者最急迫的需求依次为祛斑、祛痘、增白、抗皱。价格不再是影响购买的首要因素，品牌、功效和口碑是消费者考虑购买的综合因素。在美容类保健品中，排毒养颜胶囊、太太口服液近期在多数零售店有较大销量。研究人员认为，目前在美容类保健品市场上，排毒养颜胶囊、太太口服液及朵而胶囊是主要的三大品牌，无论是品牌提及率、广告提及率，还是销量，都具有较强的竞争力。这三大品牌均拥有自己特定的消费人群，但在销量和品牌提及上均存在一定变动和起伏。

二、我国美容类保健品历年销售情况及分析

美容保健市场竞争激烈，消费者保健观念意识日趋成熟，呈理性化消费，目前领头品牌为太太口服液，朵而胶囊正呈上升趋势。护肤保健品接受率达66.4%。

目前，美容类保健品市场正处于原有强势品牌的市场份额逐日下降，进入了市场下降通道，而新品牌并没有成功跟进市场份额的上升通道。

图表12-1：美容保健品消费者满意度调查

消费者对正在使用的美容产品：

满意

不满意

开始使用

24.7%

53.2%

22.1%

数据来源：中企协数据库

当前美容保健品所标示的功能大致可分为3种类型，即中药型、天然型、排毒型。

中药型。中药型有巨大的市场，其自成一套后果论体系，加上至今无法科学解释的散落于民间的各种秘方对某些病症的神奇疗效，使得人们对中医药有着极高的信任度。

天然型。吃腻了各种添加化学成品的食物，人们在选择保健品时更青睐纯天然的产品。来自大自然的动物或植物给人的感觉实在一些，也符合国人传统的天人合一之认知。

女性美容养颜产品形成两种类型的产品阵营，一类是以滋补调养概念为主的产品，有太太、朵而、柔依、神迪鹿胎宝等；另一类却提倡消导排泻作用的美容概念，主要有排毒养颜胶囊、百消丹、芦荟排毒胶囊等。前者被人们普遍接受，後者更是大受欢迎。以排毒养颜胶囊为例，该产品开创了排毒养颜概念。自云南盘龙云海股份有限公司１９９６年将产品推向市场以来，在国内和港澳地区刮起一阵排毒飓风，是近年来国内保健品市场比较成功的几个品种之一，上市以来保持较好的上升势头。２００１年，排毒养颜胶囊在全国药店零售总额近１０亿元，位居美容养颜类保健品的首位，市场份额达到２７％。与排毒养颜胶囊齐头并进的百消丹，在美容养颜类保健品中的市场份额同样占据２６．７％，而太太口服液、静心口服液、朵而胶囊加上柔依羊胎精华素之和也只不过１５．３％的销售额占有率。单从销售占有率看，排毒、消导型女性产品远远高於滋补型，由此看出人们对保健的理解不限於滋补，排毒、消导也健美。

第二节美容养颜类保健品市场竞争分析

一、主要品牌市场表现

大家都知道继云南盘龙云海药业的排毒养颜胶囊以“排出毒素，一身轻松”的概念在市场上大显身手之后，广东太阳神立即推出了同类产品清之颜，打出了“双层排毒”的概念，而广州一品堂更是跟进式地推出芦荟排毒胶囊，打出“深层排毒”的概念，进一步分割排毒养颜的市场，一场混战好不热闹。但不管怎样，到最后，盘龙云海辛辛苦苦打下的排毒“江山”还是被清之颜和芦荟排毒胶囊瓜分去了不少。太阳神和一品堂这两家企业为什么不声不响也成了赢家？其主要原因就是他们只是跟进了产品而没有跟进诉求。他们通过对市场和对手的深入研究，进一步细分了市场，再加上深度营销的策略运用得当，成功便属必然了。但毕竟根子在排毒养颜胶囊上，所以当前者遭遇市场危机时，后者想要挽救都是无计可施了。这不，最近的“大黄事件”使排毒养颜的概念走向末路，清之颜和芦荟排毒胶囊也只能是有口难言了。

图表12-2：以女性为基准的美容养颜类保健品购买率、知名度与购买知名比

品牌/产品

购买率（%）

知名度（%）

购买知名比（%）

排毒养颜胶囊

7.9

75.9

10.41

太太口服液

6.1

8